Mano santykis su duomenimis panašus į mano santykius su daržovėmis. Per savo karjerą jis virto iš būtino blogio, į meilės ir neapykantos dinamiką ir galiausiai į mūsų dabartinę padėtį: tai ne tik neatsiejama nuo mano, kaip firminio pasakotojo, darbo, bet ir išmokau mylėti tai.





Aš ne vienas. Naujausi McKinsey tyrimai rodo, kad rinkodaros specialistai, integruojantys duomenis ir istorijų pasakojimą, sugeba padidinti pajamas dvigubai daugiau nei tie, kurie laiko skaičius ir idėjas atskirai. Kai pradėjau savo karjerą socialinės strategijos srityje, duomenų buvo nedaug, o dauguma mūsų veiksmų buvo pagrįsti žarnyno instinktu. Tačiau kai prekės ženklai pradėjo kurti daug daugiau triukšmo rafinuotuose socialiniuose kanaluose, išmaniesiems prekės ženklams, norintiems pripažinti savo žarnos jausmą, ne visada buvo teisinga, atsirado daugiau duomenų.



Suprasti, kaip duomenys ir pasakojimas gali vienas kitą papildyti, yra pirmas žingsnis kuriant prasmingesnes, niuansuotesnes ir įtakingesnes savo prekės ženklo istorijas.



Duomenys gali jus nustebinti

Galiu tiksliai nustatyti projektą, kuris privertė mane įsimylėti duomenis. Tai buvo 2015 m., Ir aš dirbau agentūros strategu prie vyriausybės kliento, kurio vienintelis tikslas buvo įtikinti žmones valgyti daugiau jautienos. Mano komandai buvo pavesta sukurti receptų turinį socialiniam ir sezoniniam demonstravimui, o mes bandėme sugalvoti novatorišką požiūrį į vasarą.

Dabar visi mūsų žarnyno jausmai, taip pat ir kokybinis pokalbis, kurį matėme socialiniuose tinkluose, sukosi apie vasaros kepsnių sezoną, kaip ir galima tikėtis. Tačiau mūsų duomenų mokslo komanda manė, kad turėtume būti kūrybingi žiūrėdami duomenis ir pasiūlė vasaros mėnesiais padidinti jautienos temų „Google“ paieškos apimtis. Žinote, ką radome? Daugiau nei milijonas liepos mėnesio paieškų ieškojo… lėtų viryklių receptų. Huh? Apsiginklavę duomenimis, kurie prieštaravo mūsų prielaidoms, mes sukūrėme „vasaros lėtos viryklės“ receptų vaizdinius skelbimus, kuriuos vasarą gavome žymiai mažesnį MUP nei viskas, kas susiję su griliu. Duomenų peržiūra padėjo išsiskirti mūsų turiniui ir sutaupė kliento pinigų.

Dėl didžiojo 2015 m. Vasaros lėtų viryklių perversmo mes naudojome duomenis, kad nukreiptume savo pasakojimo būdą, tačiau vis tiek turėjome pasikliauti savo žarna, kad sukurtume puikų turinį. Tai tik vienas būdas tai padaryti; duomenys taip pat gali padėti patikrinti savo žarnyną, kai pirmoji bus „Didžioji idėja“. Kūrybiškumas gali atsirasti beveik iš bet kurios vietos: nuo nugaruotų servetėlių rašymo iki įkvėpimo, kuris jus užklumpa po dušu. Galbūt turite puikią koncepciją, tačiau verta skirti laiko tai pažvelgti turimus duomenis susiję su jūsų auditorija ir jų giminyste, kol jūs einate į priekį vykdydami.



Kartais paprasčiausi duomenys yra galingiausi

Manau, kad daugelį iš mūsų, kuriems pavesta pasakoti apie prekės ženklą ir kūrybines koncepcijas, gąsdina didžiulis duomenų kiekis ir begalė būdų juos interpretuoti. Bet net jei neturite a duomenų mokslo pagrindai (ar komanda), vis tiek galite rasti įkvėpimo iš realaus žmogaus elgesio sugeneruotų duomenų.



Vienas mano mėgstamiausių to pavyzdžių yra „Axe“ 2016 m. Pabaigos prekės ženklo keitimo kampanija, Rask savo magiją . Aš dirbau su „Ax“ savo karjeros pradžioje ir galite prisiminti, kad jų ankstesnis prekės ženklo pozicionavimas buvo pagrįstas mintimi, kad net ir įžūlūs vaikinai gali išvilioti gražias moteris, jei jos dėvi tinkamą kūno purškiklį ( Dvigubos duobės iki krūtinės , “Kas nors?). Bet naudodamas „Find Your Magic“, Axas patyrė pačius vaikinus, kad jie surastų ir apgautų unikalias savybes, kurios juos pavertė ypatingais ir geidžiamais.

Kaip vienas iš provokuojančių prekės ženklų planetoje informavo apie tokį dramatišką prekės ženklo posūkį? Su duomenimis, žinoma. „Ax“ bendradarbiauja su lyčių tyrimų įmone „Promundo“ ir Jungtinių Valstijų taikos institutas pažvelgti į tai, kaip jaunų vyrų ir berniukų kultūriniai lūkesčiai kenkia jų pasitikėjimui ir įtakoja jų vystymąsi. Kirvis netgi panaudojo realaus pasaulio elgesio duomenis, pvz., „Google“ paieškos kad užbaigė frazę „ Ar gerai vaikinams ... , Kad sustiprintų žinią, jog nėra vieno būdo būti „vyru“. Naujo „Axe“ prekės ženklo pranešimas: Patogumas savo odoje yra pagrindinis ingredientas keičiant vyriškumo apibrėžimą.



Pažvelkite už duomenų, kurie yra prieš jus

Niekada manęs nenustebino, kad svaras už svarą, kai kurios geriausios prekės ženklo istorijos atsiranda iš duomenų turinčių kūrybinių agentūrų. Nors įmonės komandos tikriausiai turi suprasti savo konkretaus prekės ženklo auditoriją, agentūros sukaupė milijonus duomenų taškų, skirtų dirbti dešimtis ar šimtus skirtingų klientų tikslinių auditorijų. Kuo daugiau duomenų rinkėjų turi sutapti, tuo stipresnės bus jų prekės ženklo istorijos.



Pavyzdžiui, tūkstantmečiai buvo pagrindinė prekių ženklų auditorija nuo alaus ir mados iki viešbučių ir maisto gaminimo prietaisų. Alaus prekės ženklo vidaus rinkodaros komanda turi daug duomenų apie alaus pasirinkimą tam tikroje tūkstantmečio auditorijos dalyje, o tai tikrai vertinga. Tačiau agentūra, turinti kelis klientus, norinčius pasiekti tūkstantmečius, įvairiose pramonės šakose ir vertikaliai, turi aiškų kiekybinės ir kokybinės informacijos apie šios auditorijos pageidavimus privalumą. Jų nuomonę apie alų galima papildyti duomenimis apie jų jausmus apie muziką, keliones, pramogas ir dar daugiau, kad būtų sukurtas turtingesnis, išsamesnis jų poreikių ir norų vaizdas.



Taigi pasiimkite puslapį iš agentūros knygos ir perženkite tai, ką rasite atlikdami savo prekės ženklo tyrimus. Įgyvendinkite a socialinio klausymo strategija užfiksuoti pokalbį dominančia tema, net jei neminimi konkretūs prekės ženklų pavadinimai. Taip pat galite naudoti socialinį klausymąsi, kad prognozuotumėte tikslinės auditorijos tendencijas, tyrinėtumėte konkrečios pramonės ar produktų kategorijos nuomonę ir netgi rastumėte naujų auditorijų savo žinutei.

Visi skaičiai pasakoja istoriją

Duomenys lemia tiek daug sprendimų, kuriuos mes priimame kaip rinkodaros specialistai. Tačiau tai neturėtų būti vienintelis indėlis į jūsų prekės ženklą ir kūrybą. Puikios istorijos vis dar yra kiekybinių duomenų, kokybinių įžvalgų ir senas geras žarnyno jausmas . Taigi naudokitės turimais duomenimis, kad nustatytumėte teisingą kelią, padidintumėte tai, ką jau žinote, ir patvirtinkite savo dideles idėjas. Nes šiuolaikiniams rinkodaros specialistams iš tikrųjų novatoriškas pasakojimas dabar yra labiau nei bet kada žaidimas skaičiais.

Šis kūrinys yra mūsų duomenų rinkodaros serijos dalis, kurioje mūsų ekspertai tyrinėja raktus, kaip sukurti komandą ir strateginį požiūrį, pagrįstą duomenimis. Perskaityk 1 dalis ir 2 dalis čia.

Dalykitės Su Savo Draugais: