Įvadas

„Biuro“ epizode Pam bando išmokyti savo kolegą Dwightą aktyviai klausytis, kad padėtų jam geriau parduoti būsimoms klientėms moterims. Tačiau Dwightas mano, kad jis jau žino, ko nori jo klientas, todėl pratybų metu jis kalbasi su savo bendradarbiais ir laikosi savo sausainių rinkinių pardavimo aikštelės.



Treniruočių mankštos rezultatas? Užuot bandęs suprasti, ko iš tikrųjų reikia jo „klientui“, ir atitinkamai pakoreguoti savo aukštį, Dwightas priverčia parduoti, kuris buvo pasmerktas nuo pat pradžių. Galų gale „Dunder Mifflin“ etiketės „Dwight“ moterys beviltiškos, padariusios išvadą, kad jis pūs aikštelę, nes jis tiesiog neklausys.



Jei jūsų organizacija remiasi prielaidomis apie jūsų klientus ir slapukų rinkimo aikšteles, jums gali kilti sunkumų užmegzti ryšį su savo tiksline auditorija ir suprasti ją. Ir tai yra didelis bet kurio prekės ženklo augimo blokatorius. 79 proc. Klientų sakė norintys, kad prekės ženklai pademonstruotų, jog supranta ir rūpinasi vartotoju, dar net nesusimąstydami pirkti iš šio prekės ženklo.

Geros naujienos yra tai, kad jūsų organizacija neturi būti panaši į Dwightą. Galite patenkinti dabartinius klientų lūkesčius, numatyti, ko jie nori toliau, ir likti vienu žingsniu priekyje konkurencijos. Jūs netgi galite pajusti, kaip mąsto ir elgiasi jūsų klientai, gilindami supratimą apie vartotojo kelionę ir pirkimo motyvus. Norėdami ten patekti, turite įsijausti į savo klientus ir skirti laiko, kad išgirstumėte, ką jie sako. Viskas prasideda nuo klausymo.

Socialinio klausymo apibrėžimas

Kiekvienas prekės ženklas turėtų stebėti jų minėjimą ir, jei reikia, atsakyti į tiesioginius pranešimus, tačiau taip pat turėtų išanalizuoti šių socialinių pokalbių turinį ir kontekstą. Klausydamiesi rinkodaros specialistai gauna žvilgsnį į tikrų žmonių atviras mintis ir jausmus. Šios įžvalgos yra ne tik socialinės, bet gali turėti įtakos tiek rinkodaros, tiek platesnio verslo sprendimams.

Kadangi klausantis reikia atidžiai pažvelgti į socialinius pokalbius ir duomenis, tai dažnai painiojama stebėsena . Abi yra pagrindinės sėkmingos strategijos sudedamosios dalys, tačiau svarbu suprasti jų skirtumus, įskaitant kiekvieno požiūrio vertę jūsų prekės ženklui. Norėdami atskirti šiuos du dalykus, pagalvokite apie tai taip:

  • Stebint gydomi problemos simptomai.
  • Klausantis nustatoma pagrindinė problemos priežastis.

Stebėjimas leidžia organizacijoms laikyti skirtukus ir reaguoti į žmones, bendraujančius su jų prekės ženklu. Klausymas yra aktyvesnis požiūris, reikalaujantis rinkodaros specialistų išanalizuoti ir išgauti pagrindines įžvalgas iš platesnių pokalbių konkrečiomis temomis, raktiniais žodžiais, prekės ženklais ir pramonės šakomis. Klausydamiesi prekės ženklai gali išsiaiškinti, kas jų klientams rūpi labiausiai, kas skatina nuotaikas ir kaip kalbėti ta pačia kalba kaip ir jų tikslinė auditorija, kad būtų skatinami tikri ryšiai.



Bet kuriuo svarbiu momentu mes iš tikrųjų norime sutelkti dėmesį į tai, kokios įžvalgos mūsų bendruomenėje gali virsti. Norime suprasti kliento kelionę per visą ciklą, o klausymas mums tai padeda.

Verta klausytis

Šiandienos rinkoje prekės ženklai turi įsitraukti į klausymąsi, jei nori ilgalaikių santykių, o ne tik vienkartinio bendravimo su klientais.

Stiprus dalyvavimas socialiniuose tinkluose labai padeda palaikyti šiuos santykius. Paskutinė mūsų „Brands Get Real“ ataskaita atskleidžia atskleidžia, kad 64% vartotojų jaučiasi labiau susiję su prekių ženklais, kurie palaiko tvirtą socialinės žiniasklaidos veiklą. Klausydamiesi, visų dydžių prekės ženklai gali geriau susieti savo klientus, kad rinkodaros specialistai su savo auditorija galėtų elgtis kaip su žmonėmis, ne tik su pardavimais. Aštuoniasdešimt keturi procentai klientų sako, kad elgiantis su žmogumi yra svarbu renkantis iš kokių prekės ženklų pirkti.



Be to, kai prekės ženklai supranta klientus ir jų norus, mūsų duomenys rodo, kad 51% žmonių jaučiasi labiau susiję su šiuo prekės ženklu. „Connection“ ugdo klientų lojalumą ir apsaugo organizacijas nuo galimų boikotų, kai kas nors turi blogos patirties. Mūsų tyrimas atskleidžia, kad kai klientai jaučiasi susiję su prekės ženklu, 76 proc. Labiau linkę pirkti iš šio prekės ženklo už konkurentą, o daugiau nei pusė (57 proc.) Padidins savo išlaidas tam verslui.

Be ryšių, gebėjimas suprasti ir patenkinti kliento poreikius tik sustiprina prekės ženklo santykius su klientais. Pavyzdžiui, „Fenty Beauty“ išleido savo 40 atspalvių asortimento pagrindo produktą, išklausęs juodaodžių moterų balso susirūpinimą dėl jų odos atspalvį atitinkančių makiažo variantų trūkumo. Klientai gyrė „Rihanna“ kosmetikos prekės ženklą visoje socialinėje erdvėje už tai, kad išsprendė tikrą makiažo pramonės problemą, ir per pirmąjį pristatymo mėnesį „Fenty Beauty“ pristatė 72 mln .

1 skyrius

Kokie prekės ženklai gali pasimokyti iš socialinio klausymosi

Kai prekės ženklai gerai supranta savo auditoriją, jie gali pritaikyti savo strategijas, kad atitiktų klientų lūkesčius. Užuot laukę, kol žmonės juos tiesiogiai paminės, prekės ženklai turėtų aktyviai ieškoti sąžiningų klientų minčių, jausmų ir nuomonės apie socialinę. Klausydamiesi prekės ženklai gauna prieigą prie duomenų, kuriuos galima nagrinėti, atskleidžiant, pavyzdžiui, kas skatina pirkėjo kelionę, kaip kalbėti su tiksline auditorija ir apskritai pramonės šakų sveikata.

Kas lemia vartotojų elgesį

Atskleidus, kas motyvuoja klientus pirkti iš vienos organizacijos, kita, rinkodaros specialistai gali padėti koreguoti savo požiūrį į vartotojus supratimo ir svarstymo metu. Ginkluoti šia informacija, prekės ženklai gali dar labiau atsiskirti nuo konkurentų ir nuolat viršyti klientų lūkesčius.

Rinkodaros specialistai gali atlikti auditorijos tyrimus, kas skatina pirkimo įpročius, nagrinėdami klientų minties procesą jiems judant pirkimo keliu. Klausymasis leidžia rinkodaros specialistams suprasti, kodėl kyla vartotojų sprendimai ir kokie veiksniai motyvuoja ką nors pirkti iš vieno prekės ženklo į kitą. Pavyzdžiui, norėdamas pritraukti daugiau vartotojų į savo platformą, vienas mobiliųjų mokėjimų paslaugų teikėjas klausėsi vartotojų nuomonės apie vartotojo patirties funkcijas. Remdamasis savo išvadomis, mokėjimo paslaugų teikėjas atitinkamai pakoregavo savo ypatybes ir dėl to padidino klientų bazę ir išaugo pajamos 15% per metus.

Tai padeda galvoti apie bendrą vaizdą. Jei žmonės teikia pirmenybę konkurentų prekės ženklui, o ne jūsų, ar jie ką nors sako socialiniuose tinkluose, kad nurodytų kodėl? Kas skatina konkretų pokalbį, kaip tam tikri metų laikai daro įtaką pirkimams ir kurie terminai ar grotažymės sukelia emocinį klientų atsakymą? Klausydamiesi prekės ženklai gauna prieigą prie auditorijos patinkančių ir nemėgstamų dalykų, taip pat kokie veiksniai daro įtaką klientų pasitenkinimui ir nusivylimui.

Kurios temos geriausiai atsiliepia klientams

Niekas neišjungia vartotojų, išskyrus tai, kad gauna informaciją, kurios jie nenori. Keturiasdešimt du procentai klientų sako, kad labiausiai vargina firminio turinio dalis, kai turinys jiems nėra aktualus, o ketvirtadalis sako, kad senas ar pasenęs turinys erzina.

Mūsų pačių duomenys taip pat atskleidžia, kad 44% vartotojų jaučiasi labiau susiję su prekės ženklais, kai kuria, dalyvauja ir veda aktualius pokalbius internete. Ir 91% klientų yra labiau linkę apsipirkti ir prisiminti prekių ženklus, kurie jiems siūlo atitinkamus pasiūlymus ir rekomendacijas. Norėdami sekti populiariausias temas, rinkodaros specialistai gali naudoti socialinį klausymąsi:

  • Atraskite konkrečios pramonės problemas, kurias aptaria klientai.
  • Nustatykite ilgų uodegų raktinius žodžius, susijusius su jų prekės ženklu ir konkurentais.
  • Analizuokite pranešimų, kuriuose yra konkrečių žymų, skaičių.

Viešbučiai Innisfree , pavyzdžiui, svertai klausantis įsitraukti į pokalbius, kurie ne visada nukreipti į viešbutį, tačiau vis tiek yra aktualūs jų tikslinei auditorijai. „Mes stengiamės rasti kuo daugiau įsitraukimo galimybių, nes norime bendrauti su naujais žmonėmis“, - sako viešbučio rinkodaros direktorė Jillian Glenn. „Mes stebime tam tikras kiekvienos nuosavybės žymas ir vietas ir tris kartus per dieną atsakome į komentarus.“

koks 711 numeris

Kaip apskritai veikia prekės ženklas ar pramonė

Nuolatinis ryšys tarp prekės ženklo ir kliento reiškia, kad rinkodaros specialistai turi nuolat galvoti apie savo pramonės sveikatą. Rinkodaros specialistai turėtų ne tik stebėti konkretiems prekės ženklui skirtus pokalbius, bet ir apie tai, kaip veikia visa pramonė.

Jei aplink jūsų prekės ženklą staiga pasikeičia visuomenės nuomonė, kokios problemos galėjo pakeisti nuotaiką? Ar jūsų konkurentas neseniai išleido naują produktą? Ar yra klientų patirties problema, kurios galbūt nepastebėjote? Jei jūsų prekės ženklo pramonė neseniai pasirodė naujienų apie kažką neigiamo, kaip toks visuomenės supratimas paveikė jūsų organizacijos sveikatą?

„GrubHub“ , pavyzdžiui, naudoja klausymąsi, kad stebėtų savo partnerių restoranų prekės ženklo būklę. Jei „GrubHub“ pastebi, kad klientai smarkiai skundžiasi maisto kokybe iš tam tikro mėsainių patiekalo, pristatymo tarnyba gali pristabdyti jų santykius su tuo restoranu, kol pagerės kokybė. Panašiai, jei žmonės kalba apie picos užsakymą futbolo laikrodžių vakarėliams, „GrubHub“ gali pakoreguoti savo rinkodaros strategiją, kad žaidimų dieną reklamuotų vietines picerijas. „Super Bowl LII“ maisto pristatymo paslauga futbolo sirgaliams pasiūlė 10% nuolaidą visiems užsakymams ir netgi sukūrė išankstinio užsakymo galimybę, kad sirgaliai nesiblaškytų žaidimo metu.

2 skyrius

Pasinerkite tiesiai į pokalbį

„Twitter“ niekada nemiega. Bando grubiai klausytis 500 milijonų tweet'ų kiekvieną dieną siunčiama yra Herkulio užduotis, be galo palengvinta klausantis.

Norėdami ištuštinti tuos šimtus milijonų pokalbių į kažką tinkamo, tai padeda pagalvoti apie konkretų klausimą, į kurį norite atsakyti klausymosi duomenimis. Pavyzdžiui, jei esate sportinės aprangos prekės ženklas, galbūt norite sukurti patrauklesnį turinį savo klientams. Keletas klausimų, į kuriuos galbūt norėsite atsakyti, yra šie:

  • Koks yra bendras mano turinio turinys ir ar žmonės juo dalijasi?
  • Kokio tipo turinį labiausiai mėgsta skaityti sporto entuziastai?
  • Ką žmonės apskritai sako apie mano prekės ženklą „Twitter“?
  • Kas jiems patinka ir nepatinka mūsų skelbiamoje informacijoje?

Klausydamiesi galite pastebėti, kad klientai nesirūpina tuo, kaip pasirenkate savo medžiagą, ir norėtumėte tinklaraščio įrašų apie geriausius būdus, kaip padidinti ilgalaikę perspektyvą. Tiksliau, galite sužinoti, kad jūsų tikslinė auditorija Vidurio Vakaruose naudojasi „Twitter“ ir klausia, kur jie gali rasti vadovą, kaip apsirengti šaltu oru. Ginkluoti šiais duomenimis, galite koreguoti savo tinklaraštį, kad atspindėtų tai, ko klientai iš tikrųjų nori, ir skirti daugiau laiko kuriant instrukcijas ir geriausią praktiką.

Socialiniai klausymai siūlo tai, ko neteikia kiti verslo duomenys: realiuoju laiku, nepageidaujami klientų ar auditorijos atsiliepimai. Ši informacija skatina naujoves ir leidžia įmonėms daugiau sužinoti apie savo auditoriją bei konkurentus.

Brooksas veikia , pavyzdžiui, naudojosi klausymosi įžvalgomis, užfiksuotomis nuo „Pasaulinės bėgimo dienos“, idėjoms kurti būsimoms kampanijoms ir kokius raktinius žodžius ar žymas su grotelėmis jie turėtų įtraukti į savo žinutes. 2018 m. „Brooks Running“ sukūrė kampaniją „#RunItForward“, norėdama paskatinti savo klientus įsipareigoti savo mylioms link bendruomenės, aplinkos ar meilės, vienijanti bėgikus aplink tai, kas jiems labiausiai patinka.

Net jei žmonės nekalba būtent apie jūsų prekės ženklą, yra daug ko pasimokyti iš slaptų pokalbių apie jus konkurentai ir visa pramonė. Klausydamiesi galite atskleisti tokią informaciją:

  • Kokios temos su klientais yra socialinės?
  • Kurie kanalai yra efektyvesni įtraukiant jūsų auditoriją?
  • Kokios tendencijos atsiranda jūsų pramonėje ir kaip klientai tai jaučia?
  • Kurios žymos dažniausiai siejamos su jūsų pramone?
  • Kokią kalbą turėtumėte vartoti kalbėdami apie savo industriją klientams?

Žvelgiant už savo prekės ženklo ribų, taip pat galite nustatyti pagrindines galimybes, kuriomis turėtumėte pasinaudoti, pvz., Kam turėtumėte taikyti ir koks turinys geriausiai veikia tam tikrais metų laikais. Ar yra kažkas, ką kiti prekės ženklai daro gerai, gali įkvėpti jūsų kitą kūrybinę kampaniją? Kokių klaidų padarė konkurentai, kurių turėtų vengti jūsų paties prekės ženklas?

Atsakymas į šiuos klausimus gali padėti rinkodaros specialistams pasukti savo dabartines strategijas, užpildyti trūkstamas spragas ir netgi nustatyti, kur jie turėtų išleisti savo dolerius, kad sustiprintų santykius su klientais.

3 skyrius

Išplėskite aprėptį, kad gautumėte dar gilesnių įžvalgų

Nors klausantis „Twitter“, prekės ženklai turi galimybę sužinoti daugiau apie savo klientus, tai tik ledkalnio viršūnė. Dar daugiau galima atrasti, kai prekės ženklai taip pat plečiasi klausydamiesi kitų socialinių tinklų.

Kiekvienas socialinis tinklas turi savo unikalią auditoriją su savo kalba. Jūsų klientai, kurie dažnai kalba apie jus „Reddit“, gali būti ne tie patys žmonės, kurie apie jūsų produktą skelbia „Instagram“ ar „Facebook“. Panašiai ir tai, kaip žmonės kalba apie jūsų prekės ženklą, skirtinguose tinkluose bus skirtingi, o turėdami šiuos duomenis rinkodaros specialistai gali padėti kurti turinį, kad šie vartotojai galėtų atsiliepti.

Gymshark , pavyzdžiui, dirbo klausydamiesi, kad nustatytų, koks turėtų būti jų balso tonas įvairiuose kanaluose, kuriuos jie naudoja, ir kaip kiekvienai auditorijai perduoti teisingą pranešimą. Klausymo dėka „Gymshark“ sukūrė atskirą balsą kiekvienai platformai ir pritaikė įrašus taip, kad tie kanalų gerbėjai norėtų jį pamatyti ar perskaityti. Pavyzdžiui, „Pinterest“ tinkle „Gymshark“ padidino savo skaičių nuo 400 iki 14 000 vartotojų, pakoregavusi pranešimų strategiją, remdamasi klausymo įžvalgomis.

Galime pastebėti, kad gerbėjai kitaip reaguoja į kampaniją „Twitter“ nei į tą pačią kampaniją „Instagram“. Mes galime pamatyti, koks turi būti mūsų balso tonas kiekviename kanale, ir įsitikinti, kad mes siunčiame teisingą pranešimą - formuluojame jį taip, kad tie gerbėjai norėtų jį pamatyti ar perskaityti.

Turėdami dar daugiau kanalų, kuriuos galima klausytis, prekės ženklai gali atskleisti gilesnes įžvalgas, pvz., Į kurią platformą jie turėtų investuoti, kokias tendencijas pasirinkti ir net kaip patobulinti potencialių klientų generavimą.

Pavyzdžiui, rinkodaros specialistai gali samdyti klausymąsi keliose platformose, kad surastų tinkamą įtakotojų padidinti savo prekės ženklo žinomumą tarp tam tikrų demografinių rodiklių. Pasisamdžius garsenybę gali kilti trumpalaikis ažiotažas, tačiau ar iš tikrųjų verta sumokėti šimtus tūkstančių dolerių? Treniruočių kaukė JAV , pavyzdžiui, klausydamiesi atpažino sportininkus su labai įsitraukusiais sekėjais ir jau naudojo „Training Mask“ produktus, kad pasiektų naują auditoriją.

Klausydamiesi prekės ženklai gali galvoti ne tik apie „Instagram“ pasaulio „Kardashians“. Klausymas leidžia prekės ženklams:

slaptos angelo žinutės
  • Nurodykite, ką seka jų klientai, ir laikykite juos įtakojančiais asmenimis.
  • Išmatuokite, kurie influenceriai labiausiai užmezgė postą.
  • Sužinokite, kurie įtaką darantys asmenys sulaukia teigiamų ar neigiamų klientų reakcijų.
  • Supraskite influencerio demografinius rodiklius, kad sukurtumėte turinį, kuris geriausiai atsiliepia jų auditorijai.
  • Nustatykite, kurie influenceriai turi didžiausią potencialą, pasiekdami kokias platformas.

Duomenų klausymas nėra skirtas tik skaitmeninių ryšių su klientais palaikymui. Daugelis socialinių pokalbių įžvalgų gali padėti prekės ženklams padidinti investicijas į renginius neprisijungus.

Apsvarstykite, kaip populiarus amerikiečių vaizdo žaidimų kūrėjas galėtų pasinaudoti įžvalgomis, kad nustatytų, kuriose žaidimų konferencijose jie turėtų dalyvauti. Stebėdama vartotojų nuotaikas, atskleisdama pasaulines tendencijas ir atlikdama veiklos tyrimus, lošimų kompanija gali pastebėti, kad didžiąją laiko dalį turėtų praleisti konferencijose Šiaurės Amerikoje. Kitos klausymosi įžvalgos gali paaiškinti tokius dalykus:

  • Kiek laiko gerbėjai nori praleisti išbandydami naujus žaidimus vietoje.
  • Kurių funkcijų gerbėjai laukia labiausiai.
  • Iš ko gerbėjai nori išgirsti per konferencijų diskusijas ir žaidimus.
  • Kokios platformos, pvz., „Twitch“ ar „Twitter“, gerbėjams labiausiai patinka srautiniai žaidimai.
  • Kodėl gerbėjams patiko ar nepatiko konkretus renginys ir ką jie nori pamatyti kitoje konferencijoje.

Kadangi rinkodaros specialistai teikia pirmenybę ryšiams su klientais, klausymasis vaidins svarbų vaidmenį padedant jiems suprasti, kaip sustiprinti tuos santykius. Klausydamiesi prekės ženklai gauna prieigą prie klientų, pramonės ir konkurentų įžvalgų, kurios gali turėti įtakos visoms organizacijos dalims. Rinkodaros specialistai gali šturmuoti turinį, kuris atliepia jų auditoriją, pardavimų komandos gali išsiaiškinti, kas lemia potencialius klientus, o produktų komandos gali naudotis konkurentų tyrimais ir klientų atsiliepimais.

Apie bet kokį prekės ženklą didžioji dalis informacijos, kurios jiems reikia norint užmegzti ryšius su klientais ir išplėsti jų apatinę liniją, jau yra viešai prieinama - jie tiesiog turi išklausyti.

4 skyrius

Daugiau socialinių klausymosi išteklių

Norite sužinoti daugiau apie socialinio klausymosi naudą? Pradėti čia:

Pradėkite klausytis, kad atskleistumėte naujas verslo galimybes ir įsigilintumėte į tai, ko iš tikrųjų nori jūsų klientai. Susisiekite su „Sprout“ atstovu arba paprašykite klausymo demonstracinės versijos šiandien.

Dalykitės Su Savo Draugais: