„Kaip priversti žmones rūpintis?“



Tai senas rinkodaros iššūkis, kuris dabar yra sudėtingesnis nei bet kada.



Kur kažkada prekės ženklai turėjo išspręsti dėl nepakankamo supratimo ir informacijos, jie dabar turi išspręsti priešingai: informacijos perteklius. Ir ne bet kokia informacija - informacija, kuria žmonės nepasitiki.

Pasaulyje, kurį bombarduoja netikros naujienos, propaganda ir klaidinga informacija, kyla pavojus fakto patikimumui. Tiesa tapo judančiu taikiniu. Kaip rezultatas, vartotojų pasitikėjimą yra visų laikų žemiausia.

Ir ekspertai sako, kad pataikėme tik į ledkalnio viršūnę. Buvęs vyriausiasis socialinės žiniasklaidos centro vyriausiasis technologas, Aviv Ovadya , tiki , „Technologijos, kurios gali būti naudojamos siekiant pagerinti ir iškreipti tai, kas yra tikra, vystosi greičiau nei mūsų gebėjimas tai suprasti ir kontroliuoti ar sušvelninti“.

Greitai mūsų pažanga dirbtinio intelekto ir mašininio mokymosi link mus atves į ateitį, kur žodžiai gali būti tiesiog pažodžiui dedami į žmonių burną, vaizdo įrašai gali būti pakeisti, kad žmonės atsidurtų ten, kur jie nebuvo, o robotai taps tokie įtikinami. jie galėjo sukelti tikrą kultūrinį chaosą. Mes matome, kad tai vyksta jau atsiradus neramumams „Giliai padirbti“ vaizdo įrašai ir reikšmingas botų įtaka naujausiuose rinkimuose.

Vėlesni padariniai kelia nerimą, bet galbūt ne tiek, kiek galimas kolektyvinis atsakas - ką Ovadja vadina „tikrovės apatija“. Susidūrę su neįveikiama užduotimi nustatyti tai, kas yra realu, esant beveik nuolatinei dezinformacijai, žmonės pradės atsisakyti. Justinas Hendrixas, „NYC Media Lab“ vykdomasis direktorius, numato , „Norint iš tikrųjų įtikinti visuomenę, kad niekas nėra tikras, reikės tik kelių didelių apgaulių“.



Bet tai dar ne viskas pražūtis ir niūrumas.

Kai ribos tarp fakto ir grožinės literatūros toliau blėsta, skaidrumo poreikis stiprėja. Nors vartotojai šią atsakomybę daugiausia prisiima prekiniams ženklams - labiau nei šeimai, draugams ir politikams -, tai mums, kaip rinkodaros specialistams, suteikia unikalią galimybę atlikti svarbų vaidmenį kaip tiesos sakytojams ir tiesos ieškotojams mūsų atitinkamose pramonės šakose. Vaidmuo, kurio šiuo metu nėra. Grįžti į laiką, kai prekės ženklas ir logotipas reiškė tai, kuo galime tikėti.

Akivaizdu, kad reikia dirbti. Kilus tikimybei gresiančiai visuomenei po tiesos, kaip jūsų prekės ženklas gali sukurti pasitikėjimo, sąžiningumo (ir taip, skaidrumo) pagrindą ir reputaciją, jums reikės auginti ir išlaikyti savo gerą vardą?



Pasiekite garbę sąžiningumu

Kai tiesa ima slysti iš visuomenės žvilgsnio, jie ieškos kažko tvirto, ką išlaikyti: pažeminimo ir sąžiningumo krizės metu. Įrodymas, kad sugebate sutikti su savo klaidomis ir pripažinti, kai klystate.

Ir tai ne tik teorija; tai faktas.

Naujausioje „Brands Get Real“ ataskaitoje nurodomas pastebimas didelis procentas vartotojų, kurie sąžiningumą apdovanoja lojalumu. Mes tai radome 85% žmonių po blogos patirties labiau linkę suteikti verslui antrą šansą ir laikytis jo per krizę, jei jo istorija buvo skaidri. Ir 89% žmonių sako, kad verslas gali atgauti pasitikėjimą, jei pripažįsta klaidą ir yra skaidrus dėl veiksmų, kurių imsis šiai problemai išspręsti.

Turėkite omenyje, kad krizės ar neigiamos reakcijos metu vis dar turi būti sukurta strategija ir planas. Šie procentai nesuteikia prekės ženklams leidimo tiesiog aklai išaiškinti bet kokius faktus ir nuomones, kad jie galėtų greitai reaguoti. Istorija parodė mums, kad pirmas prekės ženklo atsakymas dažnai būna tas, kuris prilimpa - ir nors vartotojai gali pratęsti malonę po patirtos patirties, po atsiprašymo jie gali būti ne tokie atlaidūs.

Tai ne visada turi būti ir didelio masto skandalas. Kaip reaguojate net į mažiausius klientų skundus, svarbu tiek pat, kiek ir didelis atsakas. Peteris Muhlmannas, pasaulinės internetinės apžvalgos bendruomenės „Trustpilot“ įkūrėjas ir generalinis direktorius, geriausiai sako, kai sako: „Viešas atsakymas tiems, kurie turėjo neigiamos patirties su prekės ženklu, yra tarsi laimėjimas rinkodaros loterijoje nepasitikėjimo amžiuje“.

Savo klaidų pripažinimas ir atsakomybės prisiėmimas yra kartu su stiprios klientų bendruomenės kūrimu. Tai yra dalis tų advokatų, kurie vieną dieną gali būti stipriausia jūsų gynybos linija kare su tiesa, kūrimo proceso.

prasmė 1818 m

Įdėkite savo gerbėjus į priekines linijas

Ar kada nors teko matyti nuožmų superinių Taylor Swift gerbėjų ištikimybę „Swifties?“ Arba Lady Gagos „Maži monstrai?“ Šie menininkai, kartu su daugeliu kitų pramogautojų, per daugelį metų sukūrė beveik į kultą panašias gerbėjų bazes ir pasekėjus - tiek, kad bet kuris menininkų priešas greitai taptų ir jų auditorijos priešu.

Jei šie super gerbėjai suvokia grėsmę savo stabo charakteriui ar karjerai, jie greitai prisiima socialinių sargybinių vaidmenį - puola į gynybą su aistringais atsakymais ir retweetais. Ir nors tas pats nuožmus lojalumas ne visada veda teigiamas elgesys , tai sukuria papildomą reputacijos apsaugos sluoksnį, jei žvaigždės kada nors atsidurs kenkėjiškos žiniasklaidos taikinyje.

Būtent tokio tipo ištikimų gerbėjų bazių prireiks ateityje, jei jie kada nors taps šmeižto kampanijos ar tikslinių apžvalginių pastangų objektu, o jų patikimumas / kokybė bus abejojama. Man patinka tai, kaip rašytoja Lena Harris kalba, kai prekės ženklo gerbėjų bendruomenę apibūdina kaip savotišką reputacijos apsaugos draudimo polisas . '

Nėra geresnės gynybos nei aistringų klientų ir darbuotojų gynėjų bendruomenė, norinti eiti šikšnosparniu dėl prekės ženklų, kuriais tiki. Kai visuomenė nėra tikra, ar turėtų kuo nors tikėti jūsų prekės ženklu, jūsų super gerbėjai yra pagrindinis personažas liudytojai. Sutelkite dėmesį į advokatūrą dabar pasinaudoti pranašumais ateityje.

Tačiau klientų ir darbuotojų gynėjai gali ne tik garantuoti jūsų charakterio kokybę; jie taip pat gali garantuoti jūsų produkto kokybę. Du efektyviausi būdai tai padaryti yra vartotojų sukurtas turinys (UGC) ir internetinės apžvalgos. Abiejų raktas yra autentiškumas.

Į 2017 m. „Stackla“ duomenų apie įtaką skaitmeniniame amžiuje ataskaita nustatė, kad 60 proc. žmonių sako, kad UGC yra pati tikriausia turinio forma - tris kartus daugiau nei prekės ženklų sukurtas turinys - ir kad jų draugų ir šeimos socialinis turinys daro įtaką jų pirkimo sprendimams. Ir nors prasminga pasitikėti savo vidinio rato nuomonėmis, šiek tiek stebina, kai manote, kad daugelis vartotojų, kuriems mes sekame, konsultuojame ir kuriais pasitikime, yra žmonės, kurių mes asmeniškai nepažįstame.

Nenuvertinkite internetinių apžvalgų galios ir pasitikėjimo, kokybės ir patikimumo, kurį jie gali sukurti jūsų prekės ženklui, pagrindo. Tyrimai rodo, kad 91% žmonių reguliariai ar retkarčiais skaito internetines apžvalgas, o 84% pasitiki atsiliepimais internete tiek pat, kiek asmenine rekomendacija. „Search Engine Land“ duomenimis, 90% klientų, prieš nuspręsdami, ar pasitikėti verslu, perskaitė iki 10 atsiliepimų .

Muhlmannas tiki , „Atsiliepimai ir atsiliepimai, kuriuos palieka vartotojai, ne tik sukuria lojalumą prekės ženklui, bet ir suteikia potencialiems klientams - tiems, kurie nelabai pasitiki tradiciniais rinkodaros metodais - reikalingą impulsą, kai reikia priimti sprendimą dėl pirkimo“.

Be abejo, taip pat tada, kai reikia paskambinti personažui.

Suteikite generaliniams direktoriams tiesos balsą

Nepaisant vis didėjančio visuomenės nepasitikėjimo naujienų žiniasklaida ir politikais, žmonės vis dar ieško institucinių lyderių, kuriais galėtų pasikliauti. Nors vartotojų pasitikėjimas yra žemas, vadovų lūkesčiai dar niekada nebuvo tokie dideli.

Pagal 2018 m. „Edelman Trust Barometer“ , 69% žmonių sako, kad vienas iš svarbiausių generalinio direktoriaus lūkesčių yra užtikrinti, kad būtų pasitikima jų įmone.

Tačiau ten, kur dauguma pramonės lyderių gali rekomenduoti užpildyti visuomenės žinių apie įmones ir verslo praktiką spragas, mes dabar matome didesnį norą, kad įmonės, o ypač jų vadovai, užpildytų vyriausybės paliktas spragas, kad padėtų įvykdyti socialinius pokyčius.

84% žmonių tikisi, kad generaliniai direktoriai informuos pokalbius ir politines diskusijas tokiais klausimais kaip darbas, ekonomika, korupcija, visuotinis atšilimas, diskriminacija ir sveikatos priežiūra. Ir 59% nori, kad generaliniai direktoriai specialiai spręstų tokio tipo problemas socialinėje žiniasklaidoje.

Iš esmės, jei generalinis direktorius gali efektyviai pranešti vartotojams, kad įmonė labiau rūpinasi žmonėmis nei savo verslu, jie sukurs pasitikėjimą. Bet tai negali būti lūpų aptarnavimas. Vartotojai nori, kad generaliniai direktoriai ne tik pasidalintų savo įmonės vertybėmis ir vizija, bet ir norėtų išgirsti apie darbą, kurį jų įmonė atliko naudai visuomenei.

Žinoma, tai ne visada gera žinia, kuria jie turi pasidalinti. Žmonės taip pat laiko generalinius direktorius labiau atskaitingais prekės ženklo krizės metu. Laimei, generalinio direktoriaus patikimumas jau padidėjo 7% nuo praėjusių metų - tendencija, kuria turėtų pasinaudoti visi prekės ženklai, svarstydami savo krizių komunikacijos strategijas. Kadangi pasitikėjimas ir toliau mažėja, labai svarbu, kad jūsų generalinis direktorius anksčiau nei vėliau nustatytų įmonės atstovo / balso vaidmenį ir patikimą reputaciją.

Reputacijos institutas, reputacijos vertinimo ir valdymo paslaugų įmonė, neseniai paskelbė savo pirmąjį vyriausiųjų vadovų reputacijos tyrimą Pasaulinis generalinis direktorius „RepTrak“ . Remiantis tyrimo rezultatais, instituto vyriausiasis mokslinių tyrimų pareigūnas Stephenas Hahnas-Griffithasas pastebi, kad „generaliniai direktoriai, kurie laikosi pozicijos, laikosi svarbių viešosios politikos klausimų, ypač susijusių su pilietybės ir valdymo priemonėmis, yra neproporcingai aukštesni“. Sąrašo viršūnėje yra „Google“ generalinis direktorius ir humanitaras / aktyvistas Sundaras Pichai su įspūdingas gyvenimo aprašymas socialinio gėrio.

Gali būti, kad patikima „Pichai“ reputacija kaip sąžiningo žmogaus reputacija buvo tai, kas apsaugojo gerą „Google“ vardą, kai jam kilo gaisras po to, kai buvęs darbuotojas sukritikavo įmonės įvairovės iniciatyvas. Nors iš pradžių neigiamas dėmesys technologijų milžinui buvo bloga optika, Pichai negaišo laiko, atmesdamas darbuotojo kaltinimus, greitai gynė įmonę ir drąsiai liko prie vairo per visą ginčą.

Pradėk dabar

Nors tikrovės apatijos samprata gali atrodyti kaip išeitis, tai reiškia, kad kol kas žmonėms tai vis dar rūpi. Jie vis dar ieško prekių ženklų, kuriais galėtų tikėti, ir prekių ženklų, kuriais galėtų tikėti. Štai kodėl mes negalime laukti, kol prasidės tikrovės apatija. Nes tuo metu mes kovosime įkalnėje dėl prekės ženklo reputacijos. Verčiau darykite tai, ką dabar galite, kad sukurtumėte pasitikėjimo pagrindą ir bokštą, kuris lengvai nenuvirs, jei vieną dieną tiesa sužlugs.

Dalykitės Su Savo Draugais: