Prabangių prekių ženklų žvilgsniai į vasario 12 d. Pasiruošia vienoms didžiausių metų švenčių: kinų Naujieji metai . Kaip šie prekės ženklai priartėja prie atostogų, rinkodaros specialistams siūlo galingą pamoką, kaip pasinaudoti vartotojų įžvalgomis, kad būtų galima sukurti su kultūra susijusias kampanijas.



Kinijos vartotojų rinka, kurios vertė turėtų pasiekti Iki 2022 m. - 8,4 trln. USD , yra laikoma pagrindine prabangos prekių ženklų, norinčių atsigauti po sunkių, augimo galimybė 2020 m . Tokie prekių ženklai kaip „Gucci“ ir „Fendi“ jau vykdo savo kasmetines kinų Naujųjų metų rinkodaros kampanijas.

Paprasčiau tariant, prabangūs prekės ženklai negali gauti pakankamai Kinijos rinkos ar atostogų. Tačiau skirtumas tarp kampanijos, kuri klesti, nesukelia, prasideda pripažįstant atostogas supančius kultūrinius niuansus. A linktelėkite į vaikystės nostalgiją gali priartinti prekės ženklus prie savo Rytų Azijos auditorijos, o Kinijos Naujųjų Metų rinkodaros idėjos, kuriose naudojami perdėti motyvai, tikrai kritikuos internete.

Kai prekės ženklai skiria laiko tam, kad suprastų, ką klientai iš tikrųjų vertina, ir kultūrinę reikšmę, kurią lemia jų švenčiama šventė, tada prasidės kampanija. Net jei kinų Naujieji metai nėra jūsų prekės ženklo rinkodaros kalendoriuje, yra daug ko pasimokyti iš prabangos prekių ženklų, patyrusių sėkmę ir nesėkmes bei visko, kas yra tarp jų.

Greitas pradžia per kinų Naujuosius metus

Kinų Naujieji Metai vadinami keliais skirtingais pavadinimais; Tibete festivalis žinomas kaip Losaras o korėjiečiai tai vadina Seollal . Norint apimti visas skirtingas kultūras, švenčiančias šią šventę, ji dažniausiai vadinama Mėnulio Naujaisiais metais arba Pavasario švente.

Nors konkrečios tradicijos ir šventės įvairiose šalyse skiriasi, iš esmės atostogos yra susijusios su šeima. Vivien Kuo, HASHTAGS produktų programinės įrangos inžinierius ir Azijiečiai @ daigai BRG , atostogas lygina su Kalėdomis ar Padėkos diena Amerikoje.

„Tai laikas, kai jūsų šeima susiburia“, - sako Taivane ir Amerikoje tapęs Taivane augęs Kuo. „Tai į šeimą orientuota šventė, kai daug laiko praleidi valgydamas, o kiekviena šeima turi savo tradicijas, pavyzdžiui, pažiūri filmą ar aplanko vietos naktinį turgų.“

Kalbant apie laiką, Mėnulio naujieji metai laikosi lunisolinio kalendoriaus ir patenka tarp sausio 21 ir vasario 20 d. Kiekvieni metai yra susiję su tam tikru gyvūnu, kuris kartojasi per 12 metų ciklą, 2021 m. Švenčiant jaučio metus.

Pirmenybę teikite kanalams, kuriuose gyvena jūsų auditorija

Atsižvelgiant į tai, kad Kinija pirmauja visose šalyse, turinčiose dauguma interneto vartotojų visame pasaulyje , žinodamas, kuriuos socialinius kanalus panaudoti, galite sukurti ar nutraukti prekės ženklo Kinijos Naujųjų metų rinkodaros kampaniją. Prabangūs prekės ženklai pademonstravo, kad žino, kur eiti, aprėpdami tokias socialines platformas kaip „WeChat“ ir „Weibo“.

Apsvarstykite, kaip „Gucci“ panaudoja „WeChat“ savo Naujųjų metų mėnulio kampanijose. Duomenys iš „Vogue Business“ Indeksas rodo, kad „Gucci“ paieškos apimtis padidėjo 10 kartų, palyginti su programos vidurkiu šių metų sausio mėnesį. Prabangus prekės ženklas žino, kad klientai, kurie labiausiai domisi Mėnulio Naujųjų metų tema, dažniausiai naudoja „WeChat“ ir „Weibo“ nei „Twitter“ ar „Instagram“. Tiesą sakant, pagrindiniame „Gucci“ „Twitter“ profilyje nerasite jokių paminėjimų apie kinus ar mėnulį.

„Burberry“ taip pat pripažįsta, kad vargu ar sulauks norimo vartotojo dėmesio platformose, kurios patiekiamos Vakarų auditorijai. Mados namai „Weibo“ pajuokavo savo trumpąjį filmą „Mėnulio naujieji metai“ „Naujas pabudimas“. 60 sekundžių trukmės anonsas susilaukė 3,4 mln. Peržiūrų tuo tarpu pridedama žyma sukėlė daugiau nei 89,5 mln. peržiūrų. Nuo to laiko „Burberry“ išleido trumpametražį filmą „YouTube“ visame pasaulyje, tačiau šiuo metu jis turi tik 405 000 peržiūrų nuo sausio 18 dienos premjeros.

Kad skaitmeninė kampanija būtų sėkminga, prekės ženklai turi apsvarstyti, kaip skirtingi socialiniai tinklai gali patenkinti tiek vietos, tiek tarptautinę auditoriją. Nors Kinijoje žmonės greičiausiai yra pagrindiniai prabangos prekių ženklų vartotojai, visame pasaulyje yra ir vartotojų, kurie domisi Mėnulio Naujųjų metų temomis. Be „Weibo“ ir „WeChat“, „Fendi“ pasitelkia tokias platformas kaip „Twitter“ kurdami trumpesnes, į produktus orientuotas kampanijas, kad patrauktų jų pasaulinę auditoriją. Ši strategija suteikia galimybę prabangiam prekės ženklui tiek patekti į rinką savo pagrindinei auditorijai, tiek pasinaudoti galimybėmis pasiekti vartotojus ne Kinijoje.

Nukreipkite stereotipus ir sutelkite dėmesį į kultūros vertybes

Beveik garantuota, kad kiekvieną kartą, kai Mėnulio naujieji metai rutuliojasi, visada yra vienas prekės ženklas, kuris peržengia raudonos ir auksinės spalvų schemą, popierinius žibintus ir perdėtus motyvus. Vartotojai greitai nurodo, kai kampanija peržengia ribą, skiriančią kultūros pasisavinimą ir kultūros vertinimą. Kuo taip pat atkreipia dėmesį į vizualinį kampanijos dizainą, kad būtų lengva pastebėti, kiek (ar mažai) pastangų ženklai įdėjo į savo naujųjų metų rinkodaros pastangas.

„Kai gyvenau Taivane, daugybė kinų Naujųjų Metų daiktų buvo pagrįsti metų zodiaku. Tai jaučio metai, todėl daugybė dalykų yra jaučio tema “, - sako Kuo. „Man įdomu pamatyti, kaip kai kurie prekės ženklai kuria kinų Naujųjų Metų kolekcijas, jie tiesiog daro bendruosius dalykus. Nematau to neigiamai, bet akivaizdu, kad kažkas tiesiog nusprendė, jog kiniški motyvai yra pakankamai geri, ir nusprendė tai parduoti “.

Vietoj to, prekės ženklai turėtų pripažinti ir įtraukti per Mėnulio Naujuosius metus švenčiamas tradicijas, kad geriau susisiektų su savo klientais. Kuo pasidalijo keliomis geresnėmis Mėnulio naujųjų metų kampanijomis, kurias ji matė gyvendama Taivane, įtraukdama palaiminimus ir frazes apie laimės atnešimą. Pavyzdžiui, viena tradicija per Naujuosius Mėnulius yra tai, kad šeimos keičiasi dovanomis iš raudonų vokų su grynaisiais. Nike žaismingai įtraukė šią tradiciją, žinomą kaip hongbao , į savo 2020 m. kampaniją, kuri buvo teigiamai įvertinta socialinėje srityje.

„Nike“ dizainas įkvėpė naujausias „Weibo“ ir „WeChat“ kampanijas iš Kinijos šventyklų tradicijų tradicijos, vadinamos „Miaohui“. Sportinės aprangos prekės ženklas sukūrė 60 sekundžių trumpametražį filmą, kuris prisijungė 277 000 peržiūrų per dvi dienas Weibo. Norėdami užbaigti savo kiniškų Naujųjų Metų prekės ženklo aktyvavimą, „Nike“ išleido kampanijai skirtą žymą su grotelėmis, kad vartotojai galėtų įkelti vartotojų sukurtą turinį ir dalytis savo asmeninėmis rezoliucijomis.

Sėkmingiausios yra tos kampanijos, kurios puikiai supranta kultūrą ir atspindi vartotojų emocijas. Pavyzdžiui, Belgijos prekės ženklas Margielos namas bendradarbiaudamas su vietiniu kinų menininku sukūrė kampaniją, kurioje buvo tiriamas jauties kultūrinis vaizdavimas šiuolaikiniame mene. Internautai teigiamai reagavo į prabangos prekės ženklo sprendimą suvaidinti dvasinę gyvūno reikšmę - kampanija sulaukė daugiau nei 21 100 peržiūrų apie „WeChat“. Vartotojai ieško prekės ženklo pranešimus kurie rezonuoja su jais ir greitai iššoka, kai prekės ženklai nesivargina sužinoti tam tikrų švenčių svarbos.

angelo numeris 1010 meilė

Geriausios pasaulinės kampanijos prasideda nuo vietos perspektyvos

Kol kas Naujųjų metų Mėnulio šventėje dominuoja prabangūs prekės ženklai. Tačiau dėl interneto ir Azijos vartotojų migracijos visame pasaulyje nenuostabu, kai vis daugiau mažmenininkų prisijungia prie švenčių.

Tuo pat metu prekės ženklams svarbu nepamiršti, kad Naujieji Mėnulio metai yra daugiau nei zodiako tematikos kolekciniai daiktai ir raudonos bei auksinės pakuotės. Tai šventė, turinti istorinę ir kultūrinę reikšmę ją švenčiantiems milijardams žmonių visame pasaulyje. Taigi, net jei mėnulio Naujieji metai nėra jūsų prekės ženklo rinkodaros kalendoriuje, iš Azijos rinkoje sėkmės sulaukusių prabangos prekių ženklų galima daug ko pasimokyti. Jei norite, kad bet kuri kampanija atsilieptų jūsų tikslinei auditorijai, tai yra gera vieta pradėti rinkodarą ir aptarti klientų emocijas.

Įdomu sužinoti, kurias platformas naudoja jūsų auditorija ar kokios temos atkreipia jų dėmesį? Sužinokite, kaip priemonės patinka klausantis gali padėti jūsų prekės ženklui atskleisti tendencijas (tiek vietos, tiek pasaulio mastu), kurias šiandien jūsų auditorija nori matyti iš jūsų prekės ženklo.

Dalykitės Su Savo Draugais: