Kadangi JAV išgyvena didžiausias socialinis judėjimas istorijoje tapo aišku, kad neveikimas ir tyla nebėra prekės ženklų galimybės.





Žmonės tikisi, kad įmonės, kuriose jie apsiperka, ir organizacijos, kurias palaiko, užims poziciją - iš tikrųjų 70% JAV vartotojų sakykite, kad prekės ženklams svarbu užimti poziciją socialiniais ir politiniais klausimais. Be to, 67% žmonių mano, kad prekės ženklai veiksmingai didina supratimą apie svarbias viešąsias problemas, kai jie kalba konkrečiai socialinėje žiniasklaidoje.



Kaip socialinės žiniasklaidos vadybininkas galbūt anksčiau esate sukūręs kampanijų, skirtų juodosios istorijos mėnesiui, moterų istorijos mėnesiui ar pasididžiavimui, arba paskelbėte apie šventes, kuriose atpažįstamos marginalizuotos žmonių grupės. Galbūt neseniai paskelbėte korporacijos pareiškimą, kuriame palaikote „Juodą gyvybę“ ir rasinį teisingumą.



Visa tai puiki pradžia. Šios kampanijos ir pranešimai rodo, kad jūsų organizacija žino problemas ir turi vidinį įpirkimą, kad galėtų kalbėti apie jūsų vertybes ir vaidmenį kovojant su neteisybe. Tačiau, kaip Dievas yra Rivera, „Twitter“ pasaulinis kultūros ir bendruomenės direktorius, neseniai parašiau:

Tai nėra mada ar „akimirka“.

Nors atrodo, kad visas pasaulis dabar atkreipia dėmesį į šią kovą už lygybę, tai juodaodžių amerikiečių kovos šimtmečius. Svarbu pripažinti, kad šis judėjimas egzistavo gerokai prieš neseniai vykusius protestus ir tęsis dar ilgai. Ši bendruomenė nori žinoti, kad jose pasirodysite net tada, kai tai nėra populiaru.



Prekės ženklai turi peržengti vienkartinį pareiškimą apie įvairovę socialiniuose tinkluose. Kaip socialiniai rinkodaros specialistai, turėtume integruoti įvairovę, teisingumą ir įtrauktį į savo socialines strategijas ilguoju laikotarpiu. Kad tai sėkmingai atliktume, turime sutelkti dėmesį tiek į vidinius, tiek į išorinius veiksmus, kad įsitikintume, jog pastangos yra autentiškos, tvarios ir naudingos.



Čia yra penki būdai, kaip mes tai priėjome „Sprout“. Mes nuolat mokomės, todėl norėtume iš jūsų išgirsti daugiau minčių ir idėjų „Twitter“ tinkle .

1. Atpažinkite savo prekės ženklo vaidmenį.

Natūralu jausti skubos jausmą sprendžiant rasinę neteisybę. Tačiau jūsų prekės ženklo reakcijos kontekste svarbu žengti žingsnį atgal, kad nustatytumėte, kokį vaidmenį jūsų prekės ženklas turėtų atlikti šiame pokalbyje ir ko jūsų auditorija tikisi iš jūsų.



Plėtoti savo prekės ženklo poziciją socialiniu požiūriu negalima, jei dar nesate, bendradarbiaudami su kitomis prekės ženklo ir komunikacijos suinteresuotosiomis šalimis, kad šie pokalbiai vyktų. Viskas gerai kurti socialinį turinį, tačiau plėtodami savo prekės ženklo poziciją taip, kad įsišaknijote savo versle ir vertybėse, užtikrinsite ilgalaikį, prasmingą planą.



Kaip nustatyti savo prekės ženklo vietą? Naudokite šiuos klausimus kaip vadovą.



Paklausk savęs:

  • Kur pokalbyje apie DEI, „Black Lives Matter“ ar sisteminę nelygybę yra prasmė mūsų įmonei pasverti?
  • Kur yra spragų mūsų pačių organizacijos švietime ir kaip galime tobulinti savo pačių švietimą?
  • Kokių klausimų mūsų auditorijai gali kilti dabar, kur galėtume pateikti naudingos, vertingos įžvalgos?
  • Kaip galime būti šalia mūsų prekės ženklo bendruomenės, kurie ieško mūsų palaikymo ar išteklių?

Dauguma prekių ženklų paprasčiausiai nėra ekspertai rasės teisingumo srityje, ir tai yra visiškai gerai, jei tai ne jūsų prekės ženklo vieta. Galbūt jūsų dėmesys bus sutelktas į išteklių dalijimąsi arba duomenų naudojimą norint kalbėti apie tai, kaip ši problema susijusi su jūsų klientais ar pramone, ar didesnį turinio atstovavimą. Kiekvienas prekės ženklas ir bendruomenė yra skirtingi, ir jei norite, kad jūsų socialinės žiniasklaidos požiūris atsilieptų į jūsų auditoriją, svarbu parengti planą, kuris tikrai reprezentuotų jūsų prekės ženklą.

Pasikalbėkite su savo patirtimi su objektyvu. Pavyzdžiui, vyno įmonė „McBride Sisters Collection“ savo sekėjams pasiūlė konkrečių patarimų, kaip išlaikyti šį pagreitį remiant juodaodėms priklausančias vynines:


angelo numeriai 1244

Peržiūrėkite šį įrašą „Instagram“

Ačiū! Mums suteikė visas palaikymas, kurį turėjome, tačiau ilgainiui visi esame tokie. Taigi, kaip mes galime padaryti šią energiją tvarią ir parodyti savo atsidavimą juodosioms savybėms priklausančioms vyno darykloms šią savaitę ir kiekvieną savaitę po jos? 1. Prisijunkite prie vyno klubo. Tapimas nariu padeda žiemos pardavėjams ir vyno darykloms planuoti ateinančius metus ir pagaminti tiek, kad jų nariams galėtų tiekti mėgstamus vynus. . 2. Veikite vietoje! Papasakokite savo mėgstamose vyno parduotuvėse, restoranuose ir baruose, kad turėtumėte šiuos juodaodžių prekių ženklus. Vyno darykloms sunku patekti į sistemas, kad patektų pas jus, bet jei paprašysite vynų, mažmenininkai išklausys! . 3. Paskleisk žodį. Patinka vynas? Įsigiję ir paragavę vyno, pasidalykite atsiliepimu apie „@Vivino“. Praneškite žmonėms, kad vynas ne tik priklauso juodai, bet ir velniškai gerai! Kaip ir galite tikėtis, dažnai skeptiškai vertinama, ar juodaodžiai gali pagaminti gerą vyną (ar ne). Jei jums patinka vynas, įrodykite, kad jie neteisingi, įvertindami žvaigždę! . 4. Toliau dalinkitės „Black“ priklausančių vyninių sąrašu. . . . . . . . #blackgirlmagic #blackgirlmagicwines #mcbridesisters #blackownedbusiness #blackouttuesday #buyblack #supportblackownedbusinesses

Įrašas, kurį bendrino Robinas + Andréa McBride (@mcbridesisters) 2020 m. birželio 10 d. 17.03 val. PDT

Panašiai „Red Bay Coffee“ prisijungė prie raginimo, kad didieji mažmenininkai įkeistų 15% savo vietos lentynoms priklausančioms įmonėms:

Peržiūrėkite šį įrašą „Instagram“

Vis tiek tiesa! Ačiū @ 15percentpledge #blavity #makeadiffrenceeveryday @panchopescador @ 15percentpledge

Įrašas, kurį bendrino „Red Bay“ kavos skrudintuvai (@redbaycoffee) 2020 m. birželio 13 d. 17.52 val. PDT

Kai nustatote savo prekės ženklo vaidmenį ir kryptį, svarbu nuolat tikrintis kuriant turinį, kad jūsų prekės ženklo pranešimai būtų tinkami ir prisidėtų prie platesnio pokalbio.

2. Pirmenybę teikite atstovavimui.

Birželio 10 dieną juodaodės moterys per dieną perėmė baltųjų moterų „Instagram“ paskyras #ShareTheMicNow . Tikslas? Sutelkti juodaodžių moterų balsus, darbą ir patirtį. Dalyvavo daugiau nei 40 moterų porų, kurias pasiekė daugiau nei 300 milijonų pasekėjų, sustiprindami anksčiau nepakankamai atstovaujamas perspektyvas.

Įvairių balsų sustiprinimas jūsų prekės ženklo socialinėse platformose, kaip tai darė įžymybės ir įtakingi dalyviai naudodamiesi #ShareTheMicNow, yra tyčinis, pamatuojamas žingsnis, kurį įmonės gali žengti vykdydamos savo įsipareigojimą DEI. Pavyzdžiui, prekės ženklas gali išsikelti tikslą: „Mes užtikrinsime, kad X% mūsų socialinio turinio būtų juodaodžių, čiabuvių ir spalvotų žmonių (BIPOC) ar jų darbo“.

Nustatydami šiuos tikslus, atsižvelkite į savo pagrindinės auditorijos, kuri šiuo metu nėra jūsų socialiniame sklaidos kanale, demografinius rodiklius ir į konkretų procesą, kurį naudosite, kad padidintumėte ir stebėtumėte savo nuotraukų, vaizdo įrašų ir parašyto turinio vaizdavimą.

Drabužių tiekėjas „POP Fit“ ateina į galvą čia: jų misija remiasi reprezentacija, įtraukumu ir kūno pozityvumu - ir tai rodo jų retušuoti įvairios modelių grupės vaizdai!

„Instagram“ pavyzdys iš „POP Fit“ drabužių, kuriame rodomi įvairūs, neretušuoti vaizdai

Kaip pagerinti atstovavimą:

  • Pasirinkite savo modelius ir vaizdus. Pavyzdžiui, pagal Surašymas JAV gyventojų yra 18% ispanų ar lotynų, 13% juodaodžių ar afroamerikiečių, 6% azijiečių ir 3% daugiatautių. JAV prekės ženklas gali tai nepamiršti, kartu sudėdamas kūrybinius išteklius ir įvertindamas atstovavimą.
  • Paskirkite BIPOC turinio kūrėjus ir kitų nepakankamai atstovaujamų grupių kūrėjus už savo darbą. Svarbu ir išorinis jūsų vidinės komandos atstovavimas!
  • Kvieskite savo pasekėjus. Jūsų prekės ženklo socialinės žiniasklaidos puslapiai suteikia galimybę pakelti marginalizuotus balsus. Ieškokite ir dalinkitės naudotojų sukurtu turiniu iš nepakankamai atstovaujamų stebėtojų ar jų tinklų, kad padidintumėte jų kiekį ir pagerintumėte jų vaizdavimą.

Atstovavimas taip pat nėra susijęs tik su išoriniu turiniu: tai yra užtikrinti, kad jūsų organizacijoje būtų išgirsti vidiniai BIPOC balsai ir dalyvauti priimant sprendimus dėl jūsų socialinio požiūrio.

„Sprout“ metu mūsų pačių vyriausioji rinkodaros analitikė Kristen Rice neseniai moderavo diskusiją „Social Marketers’ Exchange “bendruomenėje su Stephanie Morgan, socialinės žiniasklaidos specialiste, Pagyvink ir Talisa Beall, socialinės žiniasklaidos vadovė, Idėjų giraitė . Peržiūrėkite toliau pateiktą pokalbį, kad sužinotumėte, kaip įvairovę įtraukti į dabartinę socialinę strategiją ir kaip autentiškai užimti poziciją.

3. Parodyk, nesakyk.

Korporatyvinis pareiškimas pasakoja tai, kuo tiki ir ką ketini dėl to padaryti. Ilgalaikė socialinės žiniasklaidos strategija rodo kaip jūsų prekės ženklas daro tai, ką žadėjote. Tai neapsiriboja aukojimo ar naujų įvairovės tikslų paskelbimu ir parodo daugybę būdų, kaip DEI yra ilgalaikis jūsų prekės ženklo įsipareigojimas.

Sudarykite planą, kad socialinių tinklų strategijoje pabrėžtumėte savo darbuotojų veiksmus ir nuolatinį prekės ženklo darbą. Tai galėtų būti sutelkta į švietimą; Pavyzdžiui, jei viena iš jūsų iniciatyvų orientuota į vidinį švietimą ir dialogą, galite pasidalinti rasės teisingumo ištekliais, organizacijomis ir medžiaga, apie kurią mokosi jūsų komanda, su savo auditorija.

Jei jūsų komanda orientuota į savanorišką veiklą, naudokitės savo platformomis, kad pabrėžtumėte savo komandos narius ir jų poveikio istorijas, kai reikia aptarnauti bendruomenę. Tai suteikia jums galimybę reklamuoti ne pelno organizacijas ir parodyti pasauliui, kas sudaro jūsų komandą ir kas joms rūpi.

Ir, žinoma, jei jūsų prekės ženklas prisiima finansinį įsipareigojimą, aiškiai apie tai pranešite ir būtinai stebėkite, kaip padengti ar panaudoti tuos pinigus. Pavyzdžiui, finansinių sprendimų tiekėjas „Esusu“ jau teikė nuomos lengvata po COVID-19. Jų neseniai paskelbtas pranešimas apie policijos smurtą skatina neproporcingai nukentėjusius juodaodžių nuomininkus kreiptis į pagalbos programą:

Peržiūrėkite šį įrašą „Instagram“

„@Myesusu“ svetainėje mes vis dar tikimės ir įsipareigojame kovoti su sisteminio rasizmo ir nelygybės liga.

Įrašas, kurį bendrino Esusu (@myesusu) 2020 m. birželio 11 d., 10:26 val. PDT

Gebėjimas prisiimti finansinius įsipareigojimus priklauso nuo įmonės, tačiau, laimei, yra daugybė būdų, kaip padėti ir būti judėjimo dalimi, o ne tik apie tai skelbti.

Kaip pateikti sprendimus:

  • Tyrinėkite, kaip rasizmas veikia jūsų pramonę, ir kurkite arba rekomenduokite, skatinkite ir išplėskite antirasistinius išteklius, pvz., Knygas, tinklalaides, pramonės lyderių mintis ir dar daugiau.
  • Įtraukite savo įmonę į judėjimą savanoriškai (prireikus nuotoliniu būdu) ir pakvieskite savo sekėjus elgtis taip pat.
  • Sužinokite apie savo įmonės pastangas (daugiau apie tai rasite penktame skyriuje) ir sukurkite planą, kaip papasakoti savo darbuotojų istorijas ir parodyti įmonės veiksmus socialinėje srityje.

4. Patikrinkite save.

Svarbu prisiminti, kad jūsų požiūris neturėtų būti sutelktas tik į jūsų prekės ženklo atliekamą DEI darbą. Vietoj to, jūsų požiūris turėtų būti sutelktas į tai, kaip pritaikyti įvairovės, teisingumo ir įtraukties principus visi jūsų atliekamo darbo. Visas jūsų turinys ir iniciatyvos turėtų būti vertinami per tą objektyvą, net jei jie nėra konkrečiai susiję su jūsų prekės ženklo DEI pastangomis.

Jei prieš paskelbdami savo turinį negalvojate apie įvairovę, teisingumą ir įtraukimą, geriausiu atveju rizikuojate pasijusti nejautriu. Paimkime, pavyzdžiui, mados industrija . Teiginiai apie solidarumą ir įvairovę socialinės žiniasklaidos įrašuose atrodo neautentiški, kai prekės ženklų produktai, sprendimai ir turinys istoriškai parodė įvairovės trūkumą ir dėl to buvo įskaudinti.

Tačiau baimė suklysti neturėtų mūsų sulaikyti. Užuot paleidę sprendimą, skirkite laiko prieš paskelbdami įrašą ar užbaigdami kampaniją, kad pagalvotumėte apie savo turinio poveikį.

Kurdami kampanijas ir turinį, užduokite tokius klausimus:

  • Ar mes pasisaviname marginalizuotos kultūros elementus?
  • Ar mes naudojame nejautrą kalbą ar frazes, turinčias rasistinės kilmės ar nejautrią konotaciją?
  • Ar mes sustipriname balsą, kuris laikomas rasistu ar žalingu BIPOC bendruomenei?

Įpraskite filtruoti savo turinį per teisingumo objektyvą ir būkite pasirengę kartais jį suklysti. Atlikdami darbą užkulisiuose gausite stipresnį produktą, kai ateis laikas pasirodyti publikacijoje. Ir jei padarysite klaidą ir sulauksite kritinių atsiliepimų, galėsite apmąstyti praeitą procesą, kad nustatytumėte, kas nutiko ne taip ir kaip tobulėti ateityje.

Kaip pasiruošti:

  • Pirmiausia pasikalbėkite su savo komanda apie galimus neteisingus žingsnius. Kartu galite parengti socialinio atsako planą, kuriame būtų nurodyta, kas turėtų informuoti, jei pasirodys neigiamas ar konstruktyvus atsiliepimas, kas atsakys ar patvirtins atsakymus ir visa kita, ką jūsų komanda laiko naudinga.
  • Strategijoje sukurkite tyčinę erdvę grįžtamojo ryšio klausimais, kad galėtumėte pasimokyti iš savo patirties.
  • Priimkite kritiką atvirai ir siekdami supratimo.
  • Būkite drąsūs ir pasiruoškite klaidoms. Jūs suklaidinsite ir turėsite tai perimti vadovaujant, kai tai nutiks, kad galėtumėte produktyviai kalbėtis ir judėti į priekį.

Klaidos yra tai, kaip mes mokomės. Augimas vyksta už mūsų komforto zonos ribų, o augimo mums reikia daugiau nei bet kada. Dabar pats laikas būti kritiškam ir keistis.

5. Supraskite savo organizaciją ir savo įtakos sferą.

Mes pradėjome kalbėti apie išorinį atstovavimą, tačiau iš tikrųjų negalime atlikti šio darbo, nesidairydami į vidų. Prieš pradėdami ką nors paskelbti socialiniame tinkle, svarbu suprasti savo organizacijos DEI kraštovaizdį.

Tai, ką jūsų prekės ženklas sako ir daro socialiniuose tinkluose, turėtų tiesiogiai atspindėti jūsų organizacijos vertybes ir veiksmus. Kalbant apie įvairovę, teisingumą ir įtraukimą, komunikacijose ar kūrybiniame siloso etape sukurtas turinys gali pasirodyti performatyvus, jei jūsų įmonės įsipareigojimai ir veikla to nepatvirtina.

Jei nesate tikri, ką jūsų įmonė jau dirba viduje, kai kalbama apie DEI, pradėkite pokalbį su savo vadovu ar savo žmogiškųjų išteklių kontaktu ir sužinokite daugiau apie tai, ką daro jūsų organizacija. Tuo tarpu sutelkite dėmesį į tuos elementus, kuriuos asmeniškai galite valdyti ir ten keisti. Priklausomai nuo jūsų vaidmens, tai gali būti vidinis atstovavimas kuriant naujas idėjas, atstovavimas socialiniame kūryboje, kas jūsų prekės ženklo retweets ar kur jūs šaltinis UGC ir kt.

Štai keli klausimai, kuriuos galite ištirti ir užduoti savo organizacijoje, kad pradėtumėte pokalbį.

Vidiniai klausimai, skirti informuoti apie jūsų socialinę strategiją:

  • Kokia yra jūsų įmonės DEI strategija? Kokios yra pagrindinės sritys, į kurias orientuotas jūsų prekės ženklas?
  • Kokios pozicijos jūsų įmonė laikėsi „Black Lives Matter“ ir kokie buvo tolesni ten atlikti žingsniai?
  • Kaip jūsų auditorija anksčiau reagavo į bendravimą šia tema? Ar yra jūsų įmonės pastangų sritys, kurios jas ypač domino?
  • Kaip jūsų požiūris į DEI yra integruotas į jūsų darbdavio prekės ženklą? Kaip šiandien atstovaujate savo darbdavio prekės ženklui socialinėje srityje ir ką galėtumėte pridėti ar pakeisti?

Šie klausimai padės suprasti, kur šiandien yra jūsų organizacija, ir parengti socialinę strategiją, kuri padėtų toms pastangoms ir pasidalintų jomis su savo auditorija. Jie taip pat padės jums nustatyti galimas problemines sritis ar spragas, kurias jūsų auditorija gali nurodyti socialinėje srityje, ir aktyviai susisiekti su tinkamais vidiniais suinteresuotaisiais subjektais, kad palaikytų atsakymus ir pasidalytų atsiliepimais.

Jei jūsų organizacija gali tai pasiekti, yra daugybė būdų, kaip savo pastangas nukreipti į socialinę žiniasklaidą.

Kaip mes judame į priekį

„Sprout“ mes teikti pirmenybę DEI visoje mūsų organizacijoje ir kasdienėje veikloje įvairiais būdais. Nepaisant padarytos pažangos, mes taip pat pripažįstame, kad dar yra kur tobulėti. Tai bus ketinimas užduoti čia pateiktus klausimus, sąžiningai atsakyti ir kiekviename žingsnyje teikti pirmenybę BIPOC ir kitiems atstumtiems balsams.

Atėjo laikas tai ištaisyti, o tai reiškia, kad reikia ištaisyti klaidas, pasinaudoti galimybėmis mokytis ir prisidėti prie lygybės ir teisingumo. Tai vienintelis kelias į priekį.

Ieškote įkvėpimo, ką daryti toliau, ir norite susisiekti su kitais socialiniais specialistais, besidominčiais tuo pačiu?

Patikrinkite mūsų „Social Marketer's Exchange“ „Facebook“ grupė, skirta užmegzti ryšį su kitais rinkodaros bendraamžiais ir pasidalinti geriausia patirtimi, patarimais ir dar daugiau. Taip pat gali prisijungti agentūrų rinkodaros specialistai Agentūros birža .

Dalykitės Su Savo Draugais: