Įvadas

Šiandienos prekės ženklai nėra drovūs. Nors vos prieš keletą metų „be komentarų“ buvo įprastas atsakymas į prieštaringai vertinamas socialines ir politines problemas, dabar atrodo, kad prekės ženklai negali pakankamai greitai prisijungti prie pokalbio.



Vartotojų lūkesčiai yra šios permainos pagrindas. Nauji HASHTAGS duomenys rodo, kad dauguma vartotojų (70 proc.) Mano, kad prekės ženklams svarbu viešai pareikšti poziciją socialiniais ir politiniais klausimais, o šis skaičius išaugo nuo mūsų paskutinė apklausa šia tema 2017 m . Ir prekės ženklai girdėjo pranešimą garsiai ir aiškiai. Sekdamas pėdomis Nike ir Patagonija , socialinių ir politinių pozicijų užimančių prekių ženklų sąrašas išsiplėtė taip, kad apimtų visas pramonės šakas.



Tačiau tiek daug organizacijų, norinčių išreikšti savo įsitikinimus, socialinės žiniasklaidos peizažas tapo prisotintas prekės ženklo remiamų priežasčių rinkodaros ir netgi kaltinimų „ pabudo “- arba prekės ženklai, kurie naudoja socialinį aktyvumą kaip reklamos triuką. 46 proc amerikiečių, kurie naudojasi socialine žiniasklaida, sako, kad jaučiasi nuvalkioti dėl politinių pranešimų ir diskusijų.

Norėdami suprasti, kaip prekės ženklai gali efektyviai naršyti šiame rizikingame versle, apklausėme daugiau nei 1 500 JAV vartotojų, kad nustatytume, kada ir kodėl jie nori, kad prekės ženklai pasisakytų politiniais klausimais ir kaip prekės ženklai galėtų pakeisti socialinius tinklus. Remiantis šios ataskaitos išvadomis, prekės ženklai gali sukurti tvirtesnes ir veiksmingesnes socialines strategijas, kai ateis laikas įdėti savo dalį į žemę.

Pagrindinės išvados

Prekės ženklai turi galimybę ne tik pasidalinti savo nuomonėmis konkrečiais visuomenės klausimais, bet ir paskatinti realius pokyčius. Mūsų tyrimas parodė:

  • Kaip niekad svarbu, kad prekės ženklai užimtų poziciją viešais klausimais. Septyniasdešimt procentų vartotojų teigia, kad svarbu, jog prekės ženklai laikytųsi pozicijos socialiniais ir politiniais klausimais, palyginti su 66% 2017 m. Kalbant apie tai, kaip vartotojai nori, kad prekės ženklai užimtų poziciją, beveik pusė vartotojų (47%) nori, kad prekės ženklai užimtų atsistoti socialiniuose tinkluose.
  • Prekės ženklai turi galimybę padaryti realų poveikį naudodamiesi socialine žiniasklaida. 66 proc. Vartotojų, norinčių, kad prekės ženklai užimtų socialinę poziciją, sako, kad taip yra todėl, kad jie mano, jog prekės ženklai gali sukurti realių pokyčių. 67 proc. Vartotojų teigia, kad prekės ženklai, kalbėdami socialiniuose tinkluose, veiksmingai didina supratimą apie svarbias viešąsias problemas.
  • Vis dėlto vokaliniai prekės ženklai turi suvokimo problemų. Daugiau nei pusė vartotojų (53 proc.) Mano, kad prekės ženklai laikosi pozicijos tik viešųjų ryšių ar rinkodaros tikslais. Norint efektyvesnės pozicijos? Vartotojai sako, kad tai padidina prekės ženklo patikimumą, kai tema, dėl kurios jie laikosi pozicijos, tiesiogiai veikia jų klientus (37 proc.) Arba verslo operacijas (36 proc.).
  • Vykdyti politiką išlieka rizikingas verslas. Penkiasdešimt penki procentai visų vartotojų sako, kad jie boikotuotų ar nutrauktų prekybą prekių ženklais, palaikančiais viešąsias problemas, kurios neatitinka jų pačių nuomonės. Ir 34% vartotojų sumažins savo išlaidas prekiniam ženklui, kurio pozicijai jie nepritaria. Tačiau kai prekės ženklai laikosi pozicijos, su kuria sutampa vartotojai, 36% teigia, kad pirks daugiau iš tos įmonės.
  • Prekės ženklai turi būti pasirengę, kad darbuotojai galėtų užimti poziciją. Daugiau nei trys ketvirtadaliai visų vartotojų (77 proc.) Mano, kad darbuotojai yra atsakingi už tai, kad darbdaviai priimtų verslo sprendimus, prieštaraujančius nurodytoms įmonės vertybėms. Be to, 51% vartotojų mano, kad socialinė žiniasklaida yra geriausia vieta darbuotojams išsakyti tokio pobūdžio problemas.

Laikytis pozicijos yra nauja norma

Šiandien pasirodė, kad prekės ženklai vis labiau nori dalyvauti diskusijose ir netgi vadovauti reikšmingoms viešosioms problemoms, ir naujų pavyzdžių, kai prekės ženklai laikosi pozicijos, auga kasdien. A prekių ženklų kolektyvas , įskaitant „Spotify“, „Pinterest“ ir „Etsy“, skatino JAV darbuotojams suteikti laisvą rinkimų dieną ir padaryti ją federaline švente visiems darbuotojams. Reaguodama į dabartinius įvykius, „Airbnb“ pradėjo savo veiklą #Mes priimame kampanija, kurios tikslas - per ateinančius penkerius metus suteikti trumpalaikį būstą 100 000 žmonių, kuriems reikia pagalbos (nuo pabėgėlių iki išgyvenusių nelaimių). Po masinio šaudymo vienoje iš jo parduotuvių Walmart baigėsi visų rankinių ginklų šaudmenų pardavimai.

Nors pozicija gali reikšti riziką savo verslui, to reikalauja vartotojai. Nepaisant jų politinių įsitikinimų, 70 proc. Vartotojų mano, kad prekės ženklams svarbu užimti poziciją viešais klausimais. Tai buvo 6 proc. Daugiau nei 2017 m. Prekių ženklų „Get Real“ ataskaita .



Skirtingos kartos visiškai skirtingai vertina prekės ženklų poziciją. Trys ketvirtadaliai Z kartos ir 80% „Millennials“ teigia, kad prekės ženklams svarbu užimti poziciją, palyginti su tik 68% „Baby Boomers“ ir 58% „X“ kartos atstovų, kurie jaučiasi panašiai.

Kalbant apie problemas, dėl kurių vartotojai nori, kad prekės ženklai pasisakytų, sveikatos priežiūra (39 proc.) Užima pirmąją vietą, po to seka darbo įstatymai (38 proc.) Ir klimato kaita (36 proc.). Palyginimui: 2017 m. Trys svarbiausi klausimai, kuriuos vartotojai norėjo, kad prekės ženklai užimtų savo poziciją, yra žmogaus teisės, darbo įstatymai ir skurdas. Nors 2017 m. Apklausa konkrečiai nekvietė klimato kaitos, aplinkosaugos klausimai apskritai užėmė penktą vietą pagal temas, kurių žmonės norėjo, kad prekės ženklai užimtų savo pozicijas, o sveikatos priežiūra užėmė antrą vietą.

Laikantis pozicijos kyla rizika ir nauda. Daugiau nei pusė vartotojų (55 proc.) Sako, kad boikotuotų prekės ženklą, kurio pozicijai jie nepritarė. Tarp liberalių vartotojų 65 proc. Sako boikotuosiantys prekių ženklus, su kuriais nesutinka, o 58 proc. Konservatyvių klientų tai darytų. Kita vertus, sutikdami su prekės ženklo pozicija, 37% vartotojų sako, kad rekomenduotų prekės ženklą draugams ir šeimos nariams. 36 proc. Sako, kad pirks daugiau iš šio prekės ženklo, o 29 proc. Viešai girs arba reklamuos.



Kalbant apie tai, kaip vartotojai nori, kad prekės ženklai praneštų apie savo pozicijas viešais klausimais, beveik pusė vartotojų (47 proc.) Sako, kad jie nori, kad prekės ženklai užimtų poziciją socialinėje žiniasklaidoje. Iš vartotojų, norinčių, kad prekės ženklai užimtų socialinę poziciją, 66% mano, kad prekės ženklai turėtų tai padaryti, nes jie gali sukurti realių pokyčių, o 63% vartotojų teigia, kad prekės ženklai gali naudoti savo platformą, kad pasiektų plačią auditoriją. Pasitikėjimas taip pat yra veiksnys; vartotojų, norinčių, kad prekės ženklai išsakytų savo nuomonę apie socialinius reikalus, 44 proc. mano, kad prekės ženklai turėtų pasisakyti, nes žmonės jais pasitiki.

Viskam yra laikas ir vieta, ir tas pats pasakytina apie pozicijas užimančius prekės ženklus. Paklausti, kada prekės ženklams dera užimti poziciją socialinėje žiniasklaidoje, 43 proc. Vartotojų sako, kad prekės ženklai turėtų pasisakyti, kai problema tiesiogiai veikia jų verslą. Trisdešimt aštuoni procentai klientų teigia, kad prekės ženklai turėtų laikytis pozicijos, kai tema susijusi su įmonės vertybėmis, o 33% teigia, kad prekės ženklai turėtų reaguoti susidūrę su vartotojų reakcija. Kita vertus, 23% vartotojų teigia, kad prekės ženklams niekada nedera užimti pozicijos socialinėje žiniasklaidoje.

#BrandsGetReal: „Walmart“

Viena skaldanti visuomenės problema, dažnai patekanti į antraštes, yra ginklų kontrolė. Dėl Walmart sprendimas po šaudymo vienoje iš jų parduotuvių viešai pareikšti poziciją dėl ginklų sukėlė tiek kritikos, tiek pagyrų vartotojams abiejuose politinio spektro galuose.

Vartotojų ir panašių grupių susidūrimas su visuomenės spaudimu socialinėms platformoms Everytown , „Walmart“ ėmėsi priemonių nutraukti amunicijos pardavimą 2019 m. Vasarą. Be to, mažmenininkas pradėjo prašyti klientų atvirai nešioti šaunamųjų ginklų parduotuvėje net tose valstybėse, kur atviras nešiojimas yra legalus.

11:44 reikšmė

Nepaisant tam tikros vartotojų reakcijos, panašu, kad „Walmart“ ginklų pozicija įkvėpė kitus mažmenininkus ir prekybos centrus vykdyti panašią politiką. Wegmansas ir CVS abu „Twitter“ pareiškimus atkartoja „Walmart“ prašymą, kad klientai atvirai nenešiotų ginklų savo atitinkamose parduotuvėse.

Prekės ženklai daro įtaką

Atsisakantys prekių ženklai daro įtaką daugiau nei jų verslui. 41 procentas vartotojų teigia, kad jų nuomonę viešais klausimais įtakoja tai, kokie prekės ženklai skelbia socialinę žiniasklaidą, o 21 proc. Daugiau nei tą patį 2017 m.

Be to, kad keičiasi širdis ir protas, prekės ženklo požiūriai buvo veiksmingi puoselėjant diskusijas ir išryškinant problemas, nusipelniusias mūsų kultūros dėmesio. 67 proc. Vartotojų teigia, kad prekės ženklai veiksmingai informavo apie svarbias viešąsias problemas, o 62 proc. Mano, kad prekės ženklai sėkmingai švietė vartotojus svarbiomis temomis.

Pozicijos ženklai taip pat įkvepia vartotojus imtis veiksmų. Prekės ženklo paraginti 61 proc. Vartotojų atliks tolesnį šios problemos tyrimą, o 53 proc. Vartotojų teigia, kad greičiausiai užsiregistruos balsuoti. Pavyzdžiui, prieš 2018 m. „Snapchatas“ integravo rinkėjų registravimo technologiją tiesiai į savo platformą ir užregistravo daugiau nei 400 000 naujų rinkėjų .

#BrandsGetReal: sūkurinė vonia

Kai kuriems prekės ženklams pozicija reiškia informuotumo didinimą ir vartotojų vienijimą apie problemą ir galimą jos poveikį jų bendruomenėms. Viduryje pokalbių apie švietimą „Whirlpool“ nusprendė sutelkti dėmesį į dažnai nerealizuojamą kliūtį pradinių klasių mokinių ateičiai: nešvarius drabužius. Pripažindamas nešvarių drabužių ir vaikų metimo santykį, „Whirlpool“ pradėjo savo veiklą „Care Counts“ programa 2016 m. ir nuo to laiko 38 000 vaikų galėjo naudotis švariais drabužiais. Po pirmųjų bandomosios programos metų 2016 m. tyrimus nustatyta, kad 95% dalyvių pademonstravo padidėjusią motyvaciją klasėje, o 90% stebėtų studentų pagerino bendrą lankomumą.

Toliau šviesti vartotojus apie nešvarių skalbinių neigiamą poveikį vaikų mokyklai, Sūkurys naudoja savo „Twitter“ profilį norėdamas pasidalinti originaliu turiniu, pabrėždamas koreliaciją tarp švarių drabužių ir lankomumo. Vaizdo įrašuose rodomi pedagogai, kurių klasėse skalbimo programa pasinaudojo, o žyma #CareCounts kviečia visus prisijungti prie socialinių tinklų pokalbio. Siekdama supaprastinti šio žodžio skleidimą, „Whirlpool“ taip pat pateikia parengtus socialinius pranešimus, kuriais vartotojai gali dalytis savo asmeniniuose tinkluose apie programą ir švarių drabužių tiekimo studentams vertę.

Veiksmai kalba garsiau nei žodžiai, ir tas pats pasakytina apie prekės ženklus, kurie laikosi pozicijos socialiniuose tinkluose. Pasak 40% vartotojų, geriausias būdas prekės ženklams išreikšti savo viešąją poziciją socialinėje žiniasklaidoje yra bendradarbiavimas su ne pelno organizacija, skirta šiai problemai. Kiti būdai, kaip vartotojai sako, kad prekės ženklai turėtų išreikšti savo vertybes socialinėje žiniasklaidoje, yra reklamos kūrimas (38 proc.) Ir turinio apie savo poziciją paskelbimas (34 proc.). Kai vartotojai vis dažniau stebi, ką prekės ženklai sako ir ką daro socialinėje žiniasklaidoje, prekės ženklai prieš pradėdami bendradarbiauti su jais turėtų apsvarstyti kalbą, kuria jie naudojasi, kad padidintų supratimą apie tam tikrus klausimus, ir atidžiai konsultuoti veterinarijos organizacijas.

#BrandsGetReal: „T-Mobile“ ir MLB

Keletas prekės ženklų yra tokie pat tvirtai, kaip „T-Mobile“ mano, kad įmonės yra įpareigotos naudoti savo platformą, kad sukurtų realius pokyčius. Telekomunikacijų bendrovė jau seniai ragino grąžinti bendruomenes ir yra ypač pasiryžusi remti karo veteranus ir stichinių nelaimių paveiktus asmenis. Taigi, po uraganų „Maria“, „Harvey“ ir „Irma“, „T-Mobile“ pamatė galimybę sujungti Amerikos mėgstamą pramogą su veteranų vadovaujamos ne pelno organizacijos lėšų rinkimu, „Rubicon“ komanda .

Belaidžio ryšio operatorius pasirinko naudoti savo platformą kaip oficialų MLB rėmėją, kad padidintų beisbolo gerbėjų supratimą apie atkūrimo pastangas, vykstančias Puerto Rike, Teksase ir Floridoje. „T-Mobile“ ne tik paskatino beisbolo gerbėjus visur aukoti tai, ką galėjo, telekomunikacijų bendrovė įsipareigojo paaukoti 20 000 USD už namų sezoną ir papildomą 2 USD už kiekvieną „Twitter“ ar „Instagram“ įrašą kuriame yra grotažymė # HR4HR.

„World Series“ metu socialinėje ir tradicinėje žiniasklaidoje vykusi kampanija sulaukė beisbolo sirgalių ir kelių žinomų žaidėjų palaikymo. Per 2017 metų sezoną „T-Mobile“ surinko daugiau nei 2,5 milijono dolerių už „Rubicon“ komandą , o kampanija „# HR4HR“ iki šiol surinko daugiau nei 4 mln.

Prekės ženklo suvokimo problemos sprendimas

Daugiau prekės ženklų laikosi pozicijos nei bet kada anksčiau, tačiau šioms pastangoms yra mažai reikšmės, jei vartotojai nepasitiki išsakytais prekių ženklais. Per pastaruosius porą metų prekės ženklo patikimumas iš tikrųjų šiek tiek nukentėjo - 39 proc. Vartotojų mano, kad prekės ženklai nėra patikimi, kai jie laikosi pozicijos, 18 proc. Daugiau nei nuo 2017 m. Paklausti, kaip jaučiasi, kai prekės ženklai pasisako, geriausias atsakymas vartotojai yra neutralūs, po to - skepticizmas ir smalsumas. Nors dauguma vartotojų nurodė, kad jaučiasi „neutralūs“, konservatoriai teigė, kad jaučiasi „supykę“, o liberalai - „smalsūs“.

414 angelų numeriai

Apskritai 53% vartotojų mano, kad prekės ženklai užima viešųjų ryšių ir rinkodaros tikslus. Skaudinti priežastį toliau? Trisdešimt penki procentai vartotojų suvokia, kad prekės ženklai kalba kaip šokinėjantys ant ratų. Ciniškos pozicijos apie prekių ženklų pozicijas netgi užleido vietą naujai terminologijai, pvz., „Woke-Wash“, arba socialinio aktyvumo pritaikymui rinkodaros tikslams, arba vaivorykštinis kapitalizmas , kai įmonės naudojasi LGBTQ + judėjimo pranašumais pardavimo ir rinkodaros tikslais.

Kad prekės ženklai užkariautų vartotojus ir išvengtų etikečių ženklinimo, įmonės turi teikti pirmenybę jų verslui aktualioms problemoms. Trisdešimt septyni procentai vartotojų teigia, kad prekės ženklo pozicija yra tikėtina, kai kalbama apie problemą, kuri tiesiogiai veikia jo klientus. Prekės ženklai taip pat gali padidinti jų patikimumą tarp vartotojų, kalbėdami apie problemas, turinčias įtakos jų verslo operacijoms (36 proc.), Ir klausimais, turinčiais įtakos jų darbuotojams (29 proc.).

Kitas būdas, kaip prekės ženklai gali įvertinti, kaip vartotojai reaguos į jų požiūrį, yra nustatyti, kurios viešosios problemos jų auditorijai yra svarbiausios. Pavyzdžiui, tokie įrankiai, kaip socialinis klausymasis, gali parodyti, kurios temos klientams yra svarbiausios, ir suteikti prekės ženklams įžvalgų, reikalingų norint prisijungti prie pokalbio, didinti sąmoningumą ir imtis reikšmingų veiksmų.

Apsvarstykite skirtingus konservatyvių ir liberalių minių prioritetus. Pirma, konservatyvūs vartotojai nori, kad prekės ženklai užimtų poziciją, yra sveikatos priežiūra; liberaliems vartotojams tai yra klimato kaita. Panašiai kaip LGBTQ + teisės, lyčių lygybė ir ginklų kontrolė greičiausiai atsilieps liberaliai miniai, o konservatyvūs vartotojai nori, kad prekės ženklai kalbėtų apie darbo vietų kūrimą ir benamystę.

Kai vartotojai sutiks su prekės ženklo pozicija, 37 proc. Tą įmonę nukreips į draugus ir šeimos narius, o 36 proc. Pirks daugiau iš šio prekės ženklo. Jei prekės ženklai tikrai tiki, kad jie gali pakeisti padėtį, supratimas ir suderinimas su vartotojų interesais yra labai svarbus norint sukurti sėkmingą kampaniją ir galingus rezultatus.

#BrandsGetReal: „LUNAⓇ“ baras

Nenuostabu, kad pirmasis mitybos baras, skirtas moterims ir Baras „LUNAⓇ“ , yra tvirtai palaikanti tokius klausimus kaip moterų teisės ir vienodas atlyginimas. Suvokdama, kad jų moterų bazė tikriausiai turi panašias vertybes, „LUNAⓇ“ baras pamatė galimybę tarptautinėje arenoje informuoti apie lyčių lygybę.

Prieš 2019 m. Moterų pasaulio taurę „LUNAⓇ“ baras sukūrė „LUNA campaign“ nėrinių kampanija vienodo darbo užmokesčio ir lygybės šalininkams socialiniuose tinkluose dėvėti firminius batų raištelius ir jais dalytis. Rėmėjai taip pat galėjo sukurti ir pritaikyti savo atvaizdus, ​​kad juos atsisiųstų ir paskelbtų „Twitter“ ir „Instagram“ naudodami žymą „#SomedayIsNow“. LUNAⓇ parama tuo neapsiribojo: įmonė ne tik informavo žmones ir suvienijo vartotojus socialinių reikalų srityje, bet ir mokėjo kiekvienai moteriai JAV pasaulio taurės sąrašas pinigų, kad jų komandų premija būtų lygi vyrų komandai.

Vieningas frontas prasideda iš vidaus

Vartotojai pranešė prekės ženklams, kaip svarbu jiems pasverti viešąsias problemas, nes įmonės gali įgyvendinti realius pokyčius. Per socialinę žiniasklaidą prekės ženklai gali nustatyti, kas jų auditorijai yra svarbiausia, ir nustatyti efektyviausią būdą išreikšti savo palaikymą. Tačiau darbuotojai ir vadovai taip pat yra pagrindiniai suinteresuotieji subjektai, kai reikia veiksmingai užimti poziciją.

Vartotojai nori matyti prekės ženklo lyderystę; daugiau nei pusė (56 proc.) sako, kad jiems svarbu, jog generalinis direktorius laikytųsi pozicijos viešais klausimais. Didinti prekės ženklo lyderystės skaidrumą yra būtinas dalykas norint sudominti ir užmegzti ryšį su vartotojais. Mūsų ankstesni tyrimai atskleidžia, kad kai generalinis direktorius yra skaidrus socialinių reikalų srityje, 38% vartotojų padidins savo lojalumą prekės ženklui, o 32% vartotojų pirks daugiau iš šio prekės ženklo.

Tai sakant, vieningas frontas yra galingesnis nei padalytas namas. Daugiau nei pusė (54%) vartotojų mano, kad generalinis direktorius ir jų įmonė turėtų laikytis tos pačios pozicijos viešais klausimais. Jei jiedu prieštarauja, 19% vartotojų sako, kad jie būtų pasirengę boikotuoti tą prekės ženklą. Vartotojai vertina tiek generalinio direktoriaus, tiek prekės ženklo girdėjimą, o 29 proc. Respondentų teigia, kad jie abu yra vienodai įtakingi, kai užima pozicijas socialiniuose tinkluose. Į vartotojus atliepiančią socialinę strategiją reikia įtraukti tiek prekės ženklo, tiek jo vadovų komandos pranešimus.

Konfliktų ir nesutapimų metu vartotojai siekia, kad įmonės darbuotojai pasisakytų ir pasisakytų už tai, kas teisinga. Daugiau nei trys ketvirtadaliai vartotojų (77 proc.) Mano, kad darbuotojai yra atsakingi ką nors pasakyti, kai jų darbdaviai priima verslo sprendimus, prieštaraujančius nurodytoms prekės ženklo vertybėms. Ir 51% vartotojų mano, kad socialinė žiniasklaida suteikia darbuotojams geriausią išeitį išsakyti savo įsitikinimus.

pamatęs skaičių 5

Tūkstantmečio atstovai labiau nei bet kuri kita karta nori, kad darbuotojai laikytųsi savo pozicijos: 83 proc. Tūkstantmečio žmonių mano, kad darbuotojai turi pareigą pasisakyti, kai jų darbdavys prieštarauja jos nurodytoms vertėms, palyginti su 79 proc. Z, 75 proc., X ir 71 proc. „Baby Boomers“. Tūkstantmečio atstovai taip pat tvirtai tiki, kad socialinis ryšys yra efektyviausias būdas darbuotojams išsakyti savo susirūpinimą. 63 procentai „Millennials“ teigia, kad socialinis ryšys yra geriausias būdas darbuotojams pasisakyti, ir 59% gen. Z sutinka, tačiau šis skaičius smarkiai sumažėja X genams (48 proc.) Ir Boomeriams (45 proc.).

#BrandsGetReal: Benas ir Džeris

Vermonto ledų kompanijai „Ben & Jerry’s“ socialinis aktyvumas nėra svetimas, komentuodamas viską nuo klimato teisingumas į kanapių legalizavimas į Juodoji gyvena materija . Prekės ženklo aktyvumas grįžta į 1980-ieji , kai pristatė ledų skonį, pavadintą akcijų rinkos katastrofos vardu. Ilgą prekės ženklo aktyvumo istoriją daugiausia lemia jo įkūrėjai Benas Cohenas ir Jerry'as Greenfieldas. Kaip jie teigė a 2015 m. „Reddit AMA“ , jie mano, kad „įmonės turėtų naudoti galią, kad padėtų spręsti socialines ir aplinkosaugos problemas“. Net kai įmonė pasikeitė savininku, jie užtikrino, kad jos socialinė misija išliktų.

Be to, kad įkvėpė kitus prekės ženklus užimti poziciją socialiniais klausimais, Coheno ir Greenfieldo aktyvumas taip pat įgalino jų pačių darbuotojus pasisakyti. Tai buvo įmonės darbuotojai, o ne Cohenas ir Greenfieldas, kurie susibūrė ir parašė dabar „Ben & Jerry“ virusą pareiškimas dėl baltų viršenybės ardymo po George'o Floydo nužudymo. Ledų gamintojas taip pat turi tam skirtą įmonių socialinio aktyvumo vadybininkas Kas yra atsakingas už darbuotojų ir klientų mobilizavimą remiant tokias vietines kampanijas kaip Vargšų žmonių kampanija .

Laikytis pozicijos: tolesni „social-first“ prekės ženklo žingsniai

Kai prekės ženklai vis labiau svarsto problemas, susijusias su šiandieniniu pasauliu, įmonės supranta, kad pozicija gali padidinti sąmoningumą ir netgi duoti finansinės naudos. Bet dar svarbiau yra tai, kad pozicija suteikia prekių ženklams galimybę realiai pasikeisti. Klausimas nebėra „ar mūsų įmonė turėtų laikytis pozicijos?“ o „kaip mes galime padidinti savo poveikį?“

Norėdami toliau transliuoti savo požiūrį ir padidinti jų įtaką, prekės ženklai kreipiasi į vieną iš galingiausių šiandienos komunikacijos platformų: socialinę žiniasklaidą. Prekės ženklai, norintys visapusiškai pasinaudoti šia tiesiogine linija vartotojams ir įkvėpti realių pokyčių, turėtų pradėti nuo šių strategijų, kai laikosi pozicijos socialinių reikalų srityje.

  1. Išaiškinkite savo vertybes nuo pat pirmos dienos. Vartotojai nori, kad prekės ženklai laikytųsi vertybių, nustatytų tada, kai pirmiausia pradėjo sekti prekės ženklus. Nes skirtingai nei privatūs asmenys, verslas turi platformą ir finansinius išteklius pokyčiams sukurti. Prieš paskelbdami viešą poziciją, prekės ženklai turi apsvarstyti, kaip jie patvirtins savo teiginius savo veiksmais, ir turi būti pasirengę, kad vartotojai už juos atsakytų.
  2. Apsvarstykite, kas yra svarbiausia jūsų klientams. Užuot reagavę į populiarias temas, skirkite laiko ir proaktyviai paklauskite klientų, kurios problemos jiems yra svarbiausios. Tada nustatykite, kur susikerta jūsų prekės ženklo vertybės ir temos, apie kurias vartotojai nori kalbėti. Tyrimai, apimantys jūsų auditoriją, sukels kampanijas, kurios ne tik nuskambės, bet ir labiau įkvėps sekėjus imtis veiksmų.
  3. Sutelkite dėmesį į bendrą vaizdą. Prekės ženklai turi galimybę įkvėpti vartotojus imtis tikslingų veiksmų, tačiau tai, ką prekės ženklai sako ir daro socialinių reikalų srityje, gali nustatyti, ar jiems pavyksta paveikti vartotojų elgseną. Nustačius jūsų prekės ženklui reikšmingą problemą, pagalvokite apie veiksmus, kuriuos norite paskatinti vartotojus, jei jie užimtų viešą poziciją: registruotis balsuoti, ištirti problemą, pradėti lėšų rinkimą ar dar ką nors. Kuriami socialinės strategijos prekės ženklai turėtų apimti visą turimą rinkodaros patirtį, kad galėtų tiesiogiai pasiekti šių tikslų.
  4. Bendradarbiaukite su ne pelno organizacijomis ir ekspertais. Norėdami geriau šviesti vartotojus svarbiais visuomenės klausimais, prekės ženklai turėtų apsvarstyti galimybę bendradarbiauti su pelno nesiekiančiomis organizacijomis ir trečiųjų šalių ekspertais, skirtais šiai temai. Bendradarbiavimas su išorės ekspertais gali padidinti prekės ženklo patikimumą laikantis pozicijos, o vartotojams taip pat suteikiama papildomų išteklių, kuriuos jie gali panaudoti gilindami supratimą apie problemą. Pavyzdžiui, kurdami socialinius pranešimus, prekės ženklai gali pabrėžti savo bendradarbiavimą su gerbiamomis organizacijomis ir naudoti savo platformą, kad padidintų ne pelno organizacijų darbą.
  5. Į pokalbį įtraukite darbuotojus. Kad įmonės tikrai darytų gera, jos taip pat turi išklausyti ir bendrauti su savo darbuotojais. Darbuotojų aktyvumas greitai įgauna garo, o vartotojai palaiko savo darbuotojus, kurie pasisako prieš prieštaringai vertinamus verslo sprendimus. Norėdami sukurti autentiškus stendus, kurie atliepia vartotojus, prekės ženklai turi būti atviri, kad galėtų išgirsti ir įgyvendinti įvairias savo darbuotojų perspektyvas.

Tenkindamiesi sėdėjimu nuošalyje, prekės ženklai šiandien nebijo bristi į politinius pokalbius ir pranešti vartotojams, kur jie laikosi nesutarimų. Socialinės žiniasklaidos dėka pirkėjams lengviau nei bet kada nustatyti, kokie klausimai yra svarbūs prekių ženklams, su kuriais jie perka, ir kaip įmonės savo žodžius paverčia veiksmais.

Tačiau tuo pat metu socialinė veikla suteikė vartotojams galimybę prisiimti atsakomybę už prekės ženklus ir įvykdyti savo pažadus. Vartotojai daug tikisi iš prekės ženklų, kurie pasirenka poziciją, tačiau jie taip pat įsitikinę prekės ženklų sugebėjimu padaryti skirtumą nuo informuotumo apie problemas didinimo iki žmonių skatinimo balsuoti.

Šiandien prekės ženklai turi galimybę - ir atsakomybę - pasisakyti už kažką didesnio už save. Ar prekės ženklai bus tie, kurie skatins socialinius pokyčius, ar stebės jų eigą, priklauso nuo jų.

Apie duomenis

„Brands Creating Change in Conscious Consumer Era“ tyrimas pagrįstas 1505 JAV vartotojų apklausa. Apklausa buvo atlikta internete nuo 2019 m. Rugpjūčio 21 iki 26 d. Grafika suapvalinta iki artimiausio procento ir gali nesudaryti tiksliai 100%.

Jei turite klausimų apie duomenis, susisiekite adresu pr@sproutsocial.com.

Atsisiuntimai

parsisiųsti

Dalykitės Su Savo Draugais: