Visi žino, kad tikrai „šaunūs“ prekės ženklai niekada nevadina savęs šauniais - jie tiesiog yra.



Manau, kad tas pats pasakytina ir apie skaidrumą. Prekės ženklai, norintys pranešti apie skaidrumą (tai turėtų būti visi prekės ženklai), neturėtų to pasakyti - jie turėtų ja gyventi.



Priežastys akivaizdžios. Jūsų įmonė gali pasakyti: „Mes vertiname skaidrumą“, bet tai iš tikrųjų neturi daug vandens, jei jūsų verslo praktika rodo kitaip. Be veiksmų „skaidrumas“ yra tik dar vienas madingas žodis, kurį rinkodaros specialistai mėtosi.

19 Biblijos prasmė

Tačiau tiems prekių ženklams, kurie nori įdėti darbo, atsipirkimas yra didžiulis. Naujausiame mūsų pranešime „Brands Get Real“ nustatyta 85% žmonių po blogos patirties labiau linkę suteikti verslui antrą šansą ir laikytis jo per krizę, jei jo istorija buvo skaidri. Deja, tik 15% žmonių tiki, kad prekės ženklai iš tikrųjų teikia paslaugas.

Taigi, kur atjungimas? Kai kurie verslai tiesiog nežino, nuo ko pradėti. Kiti vis dar remiasi pasenusiais, neveiksmingais sprendimais.

Tada yra geranoriškų organizacijų, kurios suteikia skaidrumą rinkodaros specialistų ir klientų aptarnavimo atstovų atsakomybei už savininką siloje. Šios įmonės nesupranta, kad skaidrumas yra daug gilesnis nei kampanija ar klientų pokalbiai ir kad kiekvienas jūsų prekės ženklo narys turi galią skatinti (arba pažaboti) sąžiningą komunikaciją.

Be to, žmonės yra protingi. Jie per rinkodaros iniciatyvą mato skaidrumą (numatytą). Kai Wellsas Fargo išleido naują reklamos kampaniją siekiant pagerinti jų įvaizdį ir nuraminti klientus po didžiulio skandalo, jis sulaukė plačios kritikos. Daugelis žiūrovų manė, kad pranešimai buvo nenuoširdūs ir neautentiški, ir jiems galėjo būti naudinga tai, kad esama ir nuolanku įmonės vadovu, o neaiški retorika.



Nors vartotojai skaidrumą pirmiausia apibrėžia kaip atvirą, aiškų ir sąžiningą, kiekvienas verslo vadovas turi pats nuspręsti, ką tai praktiškai reikš jų prekės ženklui. Štai kodėl lyderiams reikalingas planas - gairės, skirtos apibrėžti, koks funkcionalus ir praktiškas skaidrumas atrodo visam jų verslui.

1 strategija: reaktyvus skaidrumas

'Mes žinome, kad yra problema, ir stengiamės ją išspręsti'.

Tai yra pats pagrindinis požiūris į skaidrumą, tačiau neatmeskite jo. Susidūrus su visuomenės atšaukimu, iššūkiu, skandalu ar viešųjų ryšių krizė, jūsų atsakymas yra svarbus.



Daugelis prekių ženklų vis dar atsižvelgia į istoriškai atsargius patarimus, kad nenusileistų ir netylėtų, tačiau jie turi pradėti permąstyti savo strategiją. Paulas Holmesas, „The Holmes Report“, kasmetinių didžiausių viešųjų ryšių krizių sąrašo, įkūrėjas mano, kad „prekės ženklo atsakas labiau prisideda prie bendro rezultato nei pradinė problema“.

Taigi, kas yra geras atsakymas? 89% žmonių sako, kad verslas gali atgauti pasitikėjimą, jei pripažįsta klaidą ir yra skaidrus dėl veiksmų, kurių imsis problemai išspręsti. 56% teigia, kad nori tokio socialinio skaidrumo - labiau nei tradiciniai komunikacijos kanalai, pavyzdžiui, spausdinti skelbimai ar el. Paštas.

Tačiau ankstesnės antraštės rodo, kad tai gali būti lengviau pasakyti nei padaryti. 2017 m., Po to, kai vaizdo įrašas, kuriame keleivis nusitempė iš „United Airlines“ skrydžio, tapo virusinis, bendrovės vadovas įpylė degalų, kai pirmą kartą atsiprašė tik už tai, kad turėjo „Apgyvendinti“ klientus. Tiek visuomenė, tiek nukentėję žmonės norėjo tikro atsiprašymo, tačiau vietoj to gavo tai, ko daugelis laikė neatsiprašymu.

Čia pamoka ta, kad yra skirtumas tarp atsiprašymo ir iš tikrųjų pripažinimo dėl klaidos bei atsakomybės už situaciją ir jos ištaisymą prisiėmimo. Tam reikalinga didelė nuolankumo dozė ir dar didesnė žmonijos dozė.

Palyginkite „United“ atsakymą su „T-Mobile“ generalinio direktoriaus Johno Legere'o atsakymu Ekspertų duomenų pažeidimas . Nors pažeidimas nebuvo dėl „T-Mobile“ kaltės, „Legere“ prisiėmė atsakomybę informuoti ir nuraminti klientus, taip pat teikė išteklius galimoms problemoms stebėti ir valdyti. Tačiau ne tik jis pasiūlė išsamią informaciją ir informaciją, bet ir atsiliepė nuoširdus jo atsakymas:

„Akivaizdu, kad esu nepaprastai piktas dėl šio duomenų pažeidimo ir mes pradėsime išsamią mūsų santykių su„ Experian “peržiūra, tačiau šiuo metu mano didžiausias rūpestis ir dėmesys pirmiausia yra padėti visiems ir visiems nukentėjusiems vartotojams. Aš labai rimtai vertinu mūsų ir būsimų klientų privatumą. Tai nėra maža problema mums “.

Biblijos raštai 222

Ir jis tuo nesustojo. Po to, kai pareiškimas buvo paskelbtas bendrovės svetainėje, Legere'as paskelbė „Twitter“ nuorodą į savo asmeninę „Twitter“ paskyrą ir tada asmeniškai atsakė į klientų klausimus. Net po to, kai perėmė „T-Mobile Help“ „Twitter“ paskyra, generalinis direktorius vėlai ir vėlai paskelbė atnaujinimus ir tolesnius atsakymus.

Vien teiginys buvo geras, tačiau būtent asmeninis atsakas ir atviras bendravimas su aukščiausiu vadovu „T-mobile“ atsidavimą skaidrumui rodė visapusiškame ekrane.

Strategija Nr. 2: prevencinis skaidrumas

'Mes darome pakeitimą ar sprendimą, kurį žinome, kad ne visi mylės ar sutiks, todėl čia pateikiamas minčių procesas.'

Prekės ženklai, norintys labiau įsitraukti į skaidrias praktikas, nelauks, kol žinosite, kas pateks į gerbėją. Pirmenybinis skaidrumas reiškia klausimų ar klausimų, kurie gali iškilti, kol kas nors kitas juos paviešins, ir pranešimo pirmumo, nustatymą.

Tam reikia, kad prekės ženklai pakeltų tiek savo savimonę, kad nustatytų ar numatytų galimas problemas, tiek empatiją vertinant, kaip šios problemos gali paveikti aplinkinius (įskaitant klientus ir darbuotojus).

Svarbu paraginti, kad kartais žmonės tiesiog nori šiek tiek konteksto ar paaiškinimo. Ne visi jūsų įmonės atlikti pakeitimai sukels pasipiktinimą, tačiau kai kurie gali sukelti painiavą ar susiskaldymą tarp jūsų klientų. Tais atvejais skaidrumas labai padeda užtikrinti, kad painiava nevirstų neigiama reakcija.

Išankstinio skaidrumo strategijos vykdymas yra panašus į reaktyvų, išskyrus tai, kad pasirenkate patekti į pokalbį numatydami auditorijos reakcijas ir atitinkamai paruošdami papildomus pranešimus. Taigi pirmiausia jūs suteikiate žmonėms aiškų langą į tai, kas vyksta, ir, antra, turite pateikti gerai parengtą veiksmų planą ir nuolatinę komunikaciją.

Kartais tai gali reikšti net savo klaidos ištaisymą ir pranešimą apie tai. Imk Vešli kosmetika pavyzdžiui. 2018 m. Vasarą Lushas viešai atskleidė, kad atlikus vidaus tyrimą paaiškėjo, kad per aštuonerius metus įmonė nesąmoningai moka tūkstančiams mažmeninės prekybos ir gamybos darbuotojų atlyginimus.

Nors būtų buvę lengva nutylėti visa tai arba atmesti kaltę dėl įvykusių „rimtų darbo užmokesčio sistemos klaidų“, vietoj „Lush Australia“ direktorės Peta Granger viešai atsiprašė sakydamas: „Mes labai apgailestaujame dėl savo vertinamų darbuotojų ir klientų, kad nesugebėjome palaikyti vertybių, kuriomis visada tikėjome, ir aukštų standartų, kurių visada siekėme“.

Tačiau bendrovės atsakymas tuo nesibaigė. Atminkite, kad visada yra dvi šių strategijų dalys. Pirmas žingsnis yra žmonių viliojimas ir naudingiausios informacijos suteikimas, tačiau tada taip pat turite būti skaidrus dėl savo plano ir (arba) ateities vizijos.

Grangeris tęsė: „Nesvarbu, ar tai 1 USD, ar 1000 USD, mes esame įsipareigoję susisiekti su kiekvienu darbuotoju, kurį paveikė mūsų klaida. Mes darome viską, kas įmanoma, kad kuo greičiau ir skaidriau sumokėtume skolingus pinigus. Mes žinome, kad toli gražu nesame tobuli, bet visada stengiamės elgtis teisingai “.

Atsiprašymas buvo ne tik žmogiškas ir nuoširdus, bet ir iš aukščiausio lygio įmonės vadovo, kuris prisiėmė atsakomybę ir pažadėjo viską sutvarkyti, kad ir kokia būtų kaina.

3 strategija: aktyvus skaidrumas

„Tai svarbu mums ir mes žinome, kad tai svarbu ir jums, todėl apžvelkime vieną iš mūsų gamyklų ar iš kur gauname ingredientų.“

Nors ir reaktyvus, ir prevencinis skaidrumas yra svarbūs, skaidrumas ne visada susijęs tik su krizių valdymu; tai taip pat apie pasitikėjimą.

prasmė 19

Prekės ženklai, norintys sukurti tvirtą pasitikėjimo ir skaidrumo pagrindą ir reputaciją, turėtų pradėti taikyti aktyvesnę strategiją dabar, aktyviai įžvalgydami apie savo verslo užkulisius.

Pasitikėjimo stiprinimas reikalauja laiko. Nepakanka paprasčiausiai būti atviram per atskirą incidentą. Prekės ženklai turi tapti atvira knyga, nuolat atskleidžiančia tradicines patentuotas temas, tokias kaip įdarbinimo praktika, verslo operacijos, kainų sprendimai ir dar daugiau. Tai yra klausimai, apie kuriuos žmonės nori daugiau informacijos. 46% žmonių nori, kad prekės ženklai būtų skaidrūs dėl savo socialinio užimtumo praktikos, o 53% nori, kad prekės ženklai būtų skaidrūs dėl produktų ar paslaugų pokyčių, ir tiek pat nori skaidrumo apie įmonės vertybes.

Prekės ženklai, kurie naudojasi šia strategija, ne tik atitinka ir kai kuriais atvejais viršija šiandien padidėjusius skaidrumo lūkesčius, bet ir atveria daugiau galimybių užmegzti tikrą ryšį dalijantis savo įsitikinimais ir vertybėmis.

Nors proaktyvus skaidrumas leidžia prekės ženklams parodyti tai, kas jiems rūpi, jis taip pat parodo visuomenei, kad jiems rūpi ir žmonės bei jiems svarbiausios problemos. Iš tikrųjų sakoma: „Ei, mes žinome, kad tai jums rūpimas klausimas. Mes taip pat. Čia yra viskas, ką galbūt norėsite žinoti apie tai, kaip mes tai tvarkome “.

Patagonija tai daro dažnai, nes lieka ištikimai atsidavusi aplinkosauginiam ir socialiniam aktyvumui, kaip pagrindiniam savo prekės ženklo komponentui. Siekdama geriau informuoti savo klientus apie tvarumą, „Patagonia“ sukūrė Pėdsako kronikos , interaktyvi skaitmeninė patirtis, leidžianti žmonėms sekti jų tiekimo grandinę ir atsekti striukės ar marškinėlių, norinčių pirkti, kilmę net iki ūkių, kuriuose auginta medvilnė.

Patagonija labai vertina tvarumą, be to, jie taip pat žino, kad dabar taip pat pradeda plačioji visuomenė. Šis skaidrumas leidžia jiems tiek gyventi pagal savo prekės ženklą, tiek susisiekti su tais vartotojais, kurių įsitikinimai ir vertybės sutampa su jų pačių.

Kitas laimėjęs „Pėdsako kronikos“ aspektas yra terpė. Kai kurie prekės ženklai, norėdami parodyti skaidrumą, turi tik paskelbti keletą metinių ataskaitų. Bet kaip tai sako „Forbes“ bendradarbis Solitaire Townsendas jos straipsnis apie prekės ženklo skaidrumo raidą: „Jauni vartotojai keičia pasitikėjimo apibrėžimą taip, kaip dauguma bendrovių tik pradeda suprasti. Instituciniai procesai, tokie kaip auditas, praranda aktualumą “.

Kai Patagonija užsimojo geriau informuoti apie savo tvarumo pastangas , jie žinojo, kad turi padaryti geriau nei viena ĮSA ataskaita. Kai prekės ženklas galiausiai nusprendė sukurti labai patrauklių vaizdo įrašų seriją, jie pasinaudojo tuo, ką žmonės nurodė kaip skaidriausią socialinio turinio formatą.

Tačiau tai nėra pirmoji prekės ženklo skaidrumo iniciatyva. Po daugelio metų socialinio ir aplinkosauginio aktyvumo nuo pat pradžių Patagonija dabar yra aukso etalonas prekiniams ženklams, įgyvendinantiems savo vertybes ir tikslą.

Pirmiausia, kai skaidrumas tampa įpročiu, jis natūraliai taps jūsų prekės ženklo dalimi. Prekės ženklams, norintiems sukurti tikrą ryšį, tikras skaidrumas turi tapti svarbiausiu verslo ramsčiu, net jei dėmesys skiriamas socialiniam. Kanalo investicijos duoda geriausių rezultatų, kai jos yra holistinės. Taigi susidarykite planą. Pirmiausia apibrėžkite, kaip jūsų verslas atrodo skaidrus. Tada nuspręskite strategiją ar net apgalvotą trijų čia išdėstytų metodų derinį. Įgyvendinkite savo strategiją, leiskite savo veiksmams tapti įpročiais ir stebėkite, kaip skaidrumas keičia jūsų verslo ir vartotojo santykius.

Dalykitės Su Savo Draugais: