Apžvalga

Pandemijos pradžioje „Airbnb“ ateitis buvo miglota. Liūdnai pagarsėjęs viešbučių pramonės sutrikdytojas dabar susidūrė su pražūtingu savo paties sutrikimu. Sustabdytos kelionės, pastogė vietoje ir griežtas socialinis atsiribojimas jiems kainavo 1 milijardą dolerių atšauktoms rezervacijoms - nuostoliai jiems nepaliko nieko kito, kaip atidėti ilgai lauktus IPO planus ir sumažinti darbuotojų skaičių beveik 2 000 darbuotojų.



Tačiau vasaros pabaigoje potvyniai pasisuko. Prekės ženklas suglumino verslo sektorių, kai jis atsigavo nuo 90% sumažėjusių užsakymų iki 22% padidėjusių vartotojų išlaidų liepos mėn. Jau nekalbant apie tai, kad, nepaisant visų šansų, ji pateikė savo pirminį viešąjį akcijų siūlymą.



Taigi, kas prisidėjo prie prekės ženklo sugrįžimo? Gilus pasinerimas į socialinę veiklą per pastaruosius kelis mėnesius suteikia mums keletą patarimų.

Analizė

Peržiūrėjus „Airbnb“ „Instagram“, „Twitter“, „Facebook“ ir „YouTube“ kanalus paaiškėjo keli dalykai:

1. Jie veikia greitai

Jų komanda nuo pandemijos pradžios pradėjo keletą plataus masto iniciatyvų. Pirmasis buvo #FrontlineStays , kuriame jie bendradarbiavo su šeimininkais, norėdami pratęsti nemokamą 100 000 gydytojų, slaugytojų ir kitų greitosios pagalbos asmenų būstą. Įspūdingiausia buvo tai, kaip greitai prekės ženklas surengė šią kampaniją. „#FrontlineStays“ startavo kovo 26 d. - praėjus vos 13 dienų po to, kai COVID-19 buvo paskelbta nacionaline ekstremalia situacija Jungtinėse Valstijose.

Išsinešimai: Greitas veikimas leido „Airbnb“ apčiuopiamai paveikti pasaulinę krizę svarbiausiu momentu. Be to, jie ne tik aukojo pinigus, bet ir aukojo savo auką. Tai yra geras pratimas jūsų prekės ženklui, norint apsvarstyti, kaip jūsų unikalus produktas, pasiūlymas ar paslauga galėtų pakeisti poreikį.



Norėdami padidinti savo kūrybinės ir strateginės veiklos greitį, dirbkite, kad sukurtumėte judrų kūrybinio darbo procesą, apimantį sutrumpintą peržiūros darbo eigą. Iš anksto suplanavę ir suplanavę savo turinį, taip pat galite laisvai kurti tinkamesnius pranešimus skriejant.

2. Jie giliau supranta savo auditorijos poreikius

Netrukus po „#FrontlineStays“ prekės ženklas pristatė „Online Experiences“ - skaitmeninį savo anksčiau egzistavusio „Experiences“ pasiūlymo atitikmenį. Patirtis yra vienetinė veikla, leidžianti giliai pasinerti į vietos šeimininko pasaulį ir aistras. Kadangi patirtis nebegalėjo vykti fizinėse erdvėse, „Airbnb“ pripažino, kad jų auditorijos poreikis nuotykiams ir ryšiui buvo didesnis nei bet kada.



Tai buvo ne tik būdas žmonėms palaikyti ryšį išjungimo metu, bet ir protinga strategija šeimininkams užsidirbti pinigų, kol jų turtas buvo laisvas. Dabar naršo patirtis yra pagrindinis „Airbnb“ socialinio turinio strategijos taškas ir ji gali likti pagrindine įmonės paslaugų dalimi po to, kai bus atidaryta asmeninė patirtis.

Kitas internetinės patirties pranašumas yra tas, kad „Airbnb“ gali naudoti registravimosi ir socialinio dalyvavimo duomenis, kad sužinotų dar daugiau apie savo auditoriją. Šios įžvalgos bus būtinos praktiškai kiekvienai įmonės sričiai, pradedant rinkodara ir pardavimais, baigiant moksliniais tyrimais ir plėtra, klientų aptarnavimu ir dar daugiau.

Išsinešimai: „Airbnb Experiences“ vadovė Catherine Powell yra sakiusi, kad „žmogaus ryšys yra pagrindas to, ką darome“. Taigi, kai nuo prekės ženklo valios nepriklausančios aplinkybės neleido jiems siūlyti įprastų paslaugų, jie grįžo prie giliausio auditorijos poreikio: ryšio. Jie sugalvojo jį sukurti vienintelėje vietoje: internete.

Kas yra jūsų produkto ar pasiūlymo esmė? Kokį poreikį tai atitinka jūsų auditorijai? Laikykite šį poreikį visko, ką kuriate, priešakyje ir negalite prarasti.

3. Jų turinį lemia duomenys

Kita „Airbnb“ socialiniuose profiliuose itin populiari programa yra jos kampanija „#GoNear“ - nauja iniciatyva remti ekonomikos augimą per vietines keliones. Pasinaudoję pačios įmonės užsakymų duomenimis ir klientų apklausomis, jie nustatė augančią netoliese esančių kelionių, esančių 300 mylių atstumu ar per vieną dieną nuo žmonių namų, paklausą.

skaičius 818 dvasinė prasmė

Giliau panirus į kai kurias bendrovės tendencijų ataskaitas, paaiškėja papildomų įžvalgų: bendrumas atokioms vietoms, unikalios ir draugiškos darbui vietos bei ilgesnis buvimas. Jie taip pat pastebėjo populiarėjantį tarptautinių vietų paiešką, o tai rodo atnaujintą klajonę. Jūs pamatysite, kad prekės ženklo socialinis turinys atspindi šias įžvalgas: įrašus apie kelio kliudymą, darbą namuose, plūduriuojančias kajutes ir kartais pavydą keliančius vaizdus.

Išsinešimai: Dalyvavimas socialiniuose tinkluose priklauso nuo jūsų turinio aktualumo. Vienas iš būdų užtikrinti jūsų įrašų atgarsį yra pritaikyti savo turinį pagal tendencijas, susijusias su jūsų auditorija - kurią galite atpažinti iš gero socialinio klausymo įrankis.

Taip pat galite naudoti savo ir konkurentų socialinius duomenis, kad nustatytumėte, kurie turinio tipai veikia geriausiai. Patys duomenys netgi gali būti puikus turinys, jei jis yra pakankamai patrauklus ar įdomus. „Airbnb“ tai daro pasidalindama įrašais, kurie atskleidžia tendencingas paieškas jų svetainėje.

4. Jie moka dirbti tinkamais kanalais

Dažna prekių ženklų klaida, daroma visuose socialiniuose kanaluose, yra tas pats turinys kiekvienoje platformoje. Kadangi nėra dviejų vienodų kanalų, norėdami būti sėkmingi, turite suteikti unikalią patirtį kiekvienoje platformoje. Ir būtent tai daro „Airbnb“. Pavyzdžiui, jų „Instagram“ tinklelis atrodo ir skaito kaip keliautojo dienoraštis. Čia gausu svajonių vietų, įrašų ištraukų ir šeimininkų bei svečių citatų, išsamiai aprašančių jų nuotykius.

Kita vertus, jų tweetai yra daug interaktyvesni, dažnai paprašydami savo sekėjų pasirinkti mėgstamiausią ar dalyvauti apklausoje. Jų tonas taip pat ne toks įnoringas ir šmaikštesnis. Jei prekės ženklo „Instagram“ skaitoma kaip kelionių dienoraštis, tada jo „Twitter“ skaitoma kaip… na, „Twitter“ - tai reiškia, kad jie naudoja daugiau kasdieninių / žargoniškų frazių ir kalbos. Taip pat prekės ženklas dalijasi daugiau savo tinklaraščio straipsnių ir išteklių. Jie žino, kad žmonės naudoja „Twitter“ daugiau nei „Instagram“ naujienų skaitymui ir naudingos informacijos vartojimui.

Tada yra „Airbnb“ „YouTube“ kanalas, kuriame gausu gražaus, „Travel Channel“ tipo vaizdo įrašų turinio. Patikimoje prekės ženklo vaizdo įrašų bibliotekoje yra tikslinių vietų ir nuotykių grojaraščiai, „Experiences“ turinys (tiek internete, tiek asmeniškai), taip pat daugiau „kaip“ tipo turinio, pavyzdžiui, patarimų šeimininkams ir svečiams. Tas konkrečios paskirties turinys tikriausiai pravertė subraižyti nuotykių niežulį, kai prekės ženklo auditorija buvo įstrigusi namuose ir negalėjo keliauti.

Išsinešimai: Kiekviena platforma turi niuansų ir geriausios praktikos, kaip sukurti įtraukimą. Gali būti, kad jūsų prekės ženklas neturi būti rodomas kiekvienoje platformoje, tačiau norint, kad jūsų įrašai nuskambėtų, turite turėti strategiją, būdingą jūsų naudojamai platformai.

Šis straipsnis skirsto socialinės žiniasklaidos rinkodaros patarimus pagal platformas. Taip pat svarbu turėti gėrį socialinio valdymo sprendimas padėti sukurti, stebėti ir optimizuoti tvirtą kelių kanalų socialinę strategiją (skirtas kištukas).

5. Jie yra puikūs partneriai

Naujausia „Airbnb“ iniciatyva yra bene didžiausia iki šiol: pasaulinė partnerystė su Tarptautiniu olimpiniu komitetu (TOK), siekiant paremti olimpinį judėjimą iki 2028 m. Anot pranešimo, „devynerių metų penkių žaidynių partnerystė skirta sukurti naujas prieglobos standartas, kuris bus laimėjimas priimantiems miestams, pergalė žiūrovams ir sirgaliams bei pergalė sportininkams “.

Ši partnerystė sukurs šimtus tūkstančių naujų šeimininkų, naują „Airbnb“ olimpiečių patirtį “, paramą pabėgėliams sportininkams, teigiamą ekonominį poveikį ir naujas, unikalias apgyvendinimo įstaigas ir paslaugas.

Norite sužinoti, ką dar jis generuoja? Turinys. Olimpiečių interviu ir patirtis dabar yra reikšmingas „Airbnb“ turinio strategijos ramstis.

Bet tai nėra vienintelė prekės ženklo partnerystė. Buvę ir dabartiniai partneriai yra „Adventure Travel Trade Association“ (ATTA), „MINI Cooper“ ir „The NAACP“. Jau nekalbant apie vietos valdžios institucijas, labdaros partnerius ir turizmo organizacijas iš viso pasaulio, įskaitant Nacionalinio parko fondą (JAV), kurie yra neatskiriama prekės ženklo kampanijos „#GoNear“ dalis.

Išsinešimai: Partnerystė gali suteikti įvairiausių organizacinių privalumų, įskaitant sustiprintą patikimumą ir paskirstymą. Jie taip pat yra puikūs prekės ženklo kūrėjai, žinomumo ir turinio varikliai. Partnerystė gali padėti išplėsti jūsų pasiekiamumą, perduoti pagrindines vertybes ir sukurti naujų galimybių bendrauti su savo auditorija ir tarnauti jai socialinėje erdvėje.

Tinkamų savo prekės ženklų partnerių nustatymas prasideda sužinojus daugiau apie savo auditoriją. Kokiems dar prekės ženklams jie yra ištikimi? Įsitikinkite, kad ieškote partnerių tose kategorijose, kurios yra susijusios su jūsų pačiomis, ir bendrovių, kurios palaiko jūsų vertybes.

Dalykitės Su Savo Draugais: