Sužinokite Savo Angelo Skaičių
Susiekite atsakingai: Alkoholio rinkodaros socialinės žiniasklaidos gairės
Alkoholio prekės ženklai yra pagrindiniai turinio kūrėjai socialinėje žiniasklaidoje, žinomi dėl žaidimų dienos vagysčių rinkodaros kampanijų ir sumanios reklamavimo įvairiose platformose. Tačiau atrodo, kad šie prekių ženklai nesukelia problemų žmonėms apie ką kalbėti , jie susiduria su sunkiais reguliavimo iššūkiais, kai kalbama apie alkoholio rinkodarą ir įtraukimą.
Alkoholio pramonė ir savireguliacija
Pasak Federalinės prekybos komisijos, trys pagrindinės alkoholio tiekėjų prekybos asociacijos Alaus institutas , JAV distiliuotų spiritinių gėrimų taryba (DISKAS) ir Vyno institutas —priėmė savanoriškus reklamos ir rinkodaros kodeksus. Į kodeksus, kuriuos FTC periodiškai peržiūri, įtrauktos gairės, skirtos sumažinti tikimybę, kad alkoholio reklama bus nukreipta į vartotojus, jaunesnius nei įstatymais nustatytas alkoholio vartojimo amžius. Priklausomai nuo jūsų pramonės, norėsite gerai susipažinti su šiais kodais:
- Alaus instituto reklamos ir rinkodaros kodeksas
- DISCUS Atsakingos veiklos kodeksas
- Vyno instituto skaitmeninės rinkodaros gairės
Pagrindiniai principai, aptariami kiekviename iš aukščiau pateiktų kodų, yra šie:
- Skaitmeninės rinkodaros pranešimai yra skirti suaugusiems, sulaukusiems legalaus pirkimo amžiaus.
- Skaitmeninės rinkodaros pranešimai turėtų būti pateikiami tik tose žiniasklaidos priemonėse, kuriose ne mažiau kaip 71,6 procento auditorijos yra legalaus pirkimo amžiaus.
- Skaitmeninės rinkodaros komunikacija, apimanti tiesioginį bendravimą su vartotoju, prieš įsitraukiant turėtų reikalauti amžiaus patvirtinimo.
- Naudotojų sukurtas turinys svetainėje ar puslapyje, kurį kontroliuoja prekės ženklas, turi būti reguliariai stebimas ir prižiūrimas.
- Skaitmeninės rinkodaros pranešimuose, kuriuos ketinama persiųsti naudotojams, turėtų būti pateiktos instrukcijos, kad turinys neturėtų būti perduotas asmenims, jaunesniems nei teisėtas pirkimo amžius.
- Skaitmeninės rinkodaros pranešimai turi gerbti vartotojo privatumą.
Norėdami geriau suprasti, mes atidžiau pažvelgsime į kiekvieną iš toliau nurodytų taisyklių. Turėkite omenyje, kad didžioji dalis šiame straipsnyje aprašytų diskusijų kyla iš JAV perspektyvos, o alkoholio reklamavimo taisyklės ir nuostatai įvairiose šalyse skiriasi.
Demografiniai rodikliai ir amžiaus apribojimai
Auditorijos pažinimas yra pirmas žingsnis į sėkmingą bendravimą. 2014 m. 67 proc 12 metų ir vyresnių amerikiečių teigė besinaudojantys socialiniais tinklais. Taigi alkoholio prekės ženklai šioje srityje yra labai ribojami.
Nors vidutinis verslas gali pasirinkti prekiauti bet kurioje socialinės žiniasklaidos aplinkoje, JAV alkoholio rinkodaros specialistai apsiriboja platformomis, kuriose 71,6 procento auditorijos yra vyresni nei 21 metų. Tai ne tik riboja platformas, kuriomis alkoholio prekės ženklai gali pasiekti klientus, bet ir verčia juos kruopščiai tyrinėti kiekvieną platformą prieš kuriant profilį.
Konkrečiai platformai būdingi demografiniai rodikliai
Pagal Pew interneto projektą 2012 metų tyrimas paauglių 95 procentai 12–17 metų amžiaus buvo prisijungę, o 81 procentas naudojosi kokia nors socialine žiniasklaida. Iš jų 77 procentai naudojosi „Facebook“, o 24 procentai – „Twitter“.
Demografinių duomenų apie paauglius nėra daug, tačiau naujesni tyrimai rodo, kad Instagram tapo labai populiarus tarp jaunosios kartos. Pasak „eMarketer“, 11,4 mln iš 300 milijonų Instagram narių yra 17 metų ar jaunesni.
Nuo 2014 m. pavasario 30 proc 12–17 metų jaunuolių pirmenybę teikia „Instagram“, o „Twitter“ ir „Facebook“ – atitinkamai 27 proc. ir 23 proc.
13 dvasinė prasmė
Amžiaus patvirtinimas
Vienas dalykas, kurį reikia žinoti atliekant tyrimą, yra suaugusiųjų apibrėžimas. Pavyzdžiui, Nielsenas tai pranešė 71 proc 2014 m. sausio mėn. internete naudojasi „Facebook“. Tačiau Nielsenas laikė suaugusiais asmenis, vyresnius nei 18 metų, o tai nelabai padeda alkoholio prekių ženklams JAV. Laimei, kiti Nielsen duomenys tai parodė daugiau nei 80 proc „Facebook“, „Twitter“ ir „YouTube“ auditorijos yra vyresni nei 21 metų.
Užtikrinę 21 ir daugiau auditoriją, jūs tik turite teisę būti platformoje ir skelbti naujinimus; tai neleidžia jums sekti žmonių ar atsakyti į jų komentarus. Tai skatina labai vienpusį pokalbį ir sukuria didelę kliūtį prekių ženklams, norintiems bendrauti su esamais ir būsimais klientais. Vienintelis būdas apeiti šį apribojimą yra patvirtinti amžių, kurį turi ir „Facebook“, ir „Twitter“.
Twitter , pavyzdžiui, turi amžiaus patikros funkcija kad žmonės galėtų sekti alkoholio prekės ženklą, kad jie nurodytų savo gimimo datą. Jis suaktyvinamas, kai vartotojas alkoholio prekės ženklo profilyje spusteli Stebėti ir reikalauja įvesti gimimo datą. „Twitter“ patikrins, ar įvestas amžius atitinka su asmens paskyra susietoje šalyje legalų alkoholio vartojimo amžių.
Sėkmingai patvirtinus asmens sekėjo būsena bus patvirtinta, o „Twitter“ atsimins, kad paskyra atitiko amžiaus reikalavimą, todėl asmeniui nereikės dar kartą atlikti amžiaus patvirtinimo proceso. Jei kas nors atvyksta į šalį, neatitinkančio jo šalyje legalaus alkoholio vartojimo amžiaus, to asmens prašymas laikytis bus atmestas.
Facebook riboja lankymąsi alkoholio prekės ženklų puslapiuose, leisdama prieigą tik amerikiečiams, kurie anksčiau užsiregistravo kaip 21 metų ar vyresni. Alkoholio skelbimai taip pat rodomi tik 21 metų ir vyresniems žmonėms, o nepilnamečiai vartotojai negali peržiūrėti draugų „Patinka“ su alkoholiu susijusių puslapių.
Youtube siūlo prekių ženklams galimybę reikalauti įvesti gimimo datą arba apriboti apsilankymą alkoholio kanaluose tik registruotiems JAV vartotojams, kurie yra 21 metų ar vyresni.
angelo skaičiaus 9999 reikšmė
Instagramas neseniai peržengė 71,6 procento slenkstį (anksčiau jos vartotojų bazė buvo per jauna), tačiau tai dar nesuteikia žmonėms būdo patikrinti savo amžių. Tai apriboja bet kokį dvipusį pokalbį tarp prekės ženklų ir klientų. Vis dėlto, nors prekės ženklai negali nieko sekti ar atsakyti į kieno nors komentarus, daugelis sekėjų vis tiek parodo savo lojalumą spausdami „patinka“ ir komentuodami prekės ženklų įrašus. Daugelis prekių ženklų savo biografijoje pateikia tam tikrą atsisakymą, pvz., „Guinness“ (atkreipkite dėmesį, kaip tai nukreipia pasekėjus į „Facebook“, kur gairės leidžia užmegzti atviresnį dialogą):
Išmintingai pasirinkite platformas
Nepaisant apribojimų (ir sprendimų), ne visos platformos tinka kiekvienam prekės ženklui. Išmintinga pradėti nuo geros socialinės strategijos prieš pradedant bet kokius naujus kanalus. Pavyzdžiui, jei jūsų tikslinė auditorija daugiausia yra vyrai, galite turėti mažesnį poveikį Pinterest, kur moterys dominuoja tarp demografinių rodiklių. Jei dvipusis dialogas yra svarbi jūsų strategijos dalis, tada aktyvus „Instagram“ taip pat nebus geriausias jūsų laiko panaudojimas. Tas pats ir su kitais socialiniais tinklais – jei demografiniai rodikliai nesutampa, nėra prasmės bandyti tai priversti.
Mike's kietasis limonadas yra ypač kruopštus šioje srityje. Prekės ženklas sulaukė daug sėkmės Facebook ir Twitter , iš dalies dėl amžiaus ribojimo, tačiau naujausias jos gaminių pasiūlymas „Palm Breeze“ pateks į neapibrėžtus vandenis su pirmąja bendrovės „Instagram“ reklamos kampanija.
Mes visada laukiame naujų ir būsimų socialinių kanalų, kad sužinotume, ką jie galėtų padaryti mūsų prekės ženklo labui, – sakė Diane Sayler, vyresnioji mike's hard limonade turinio rinkodaros vadovė. Mums svarbu sutelkti dėmesį į kanalus, kurie geriausiai veikia su mūsų tiksliniu vartotoju kiekvienam mūsų portfelio produktui.
Atminkite, kad teisėtas alkoholio vartojimo amžius skiriasi priklausomai nuo šalies, kurioje esate. Jei turite tarptautinę auditoriją, gali būti verta sukurti atskiras paskyras kiekvienai šaliai, kad būtų galima tiksliau taikyti.
Mums svarbu sutelkti dėmesį į kanalus, kurie geriausiai veikia su mūsų tiksliniu vartotoju kiekvienam mūsų portfelio produktui.
-Diane Sayler, vyresnioji mike's hard limonado turinio rinkodaros vadovė424 angelo numeris
Socialinis stebėjimas
Dauguma rinkodaros specialistų yra suinteresuoti socialinio įsiklausymo svarba. Tai ne tik padaro jūsų įsitraukimą veiksmingesnį ir veiksmingesnį, bet ir leidžia pajusti bendras nuotaikas apie jūsų prekės ženklą, produktą ar konkurentus. Tačiau alkoholio prekių ženklams socialinis klausymasis nėra tik malonus turėti; tai būtina.
Tiesą sakant, savireguliacijos gairėse nurodoma, kad alkoholio prekės ženklai turi kontroliuoti naudotojų sukurtą turinį, kuris yra netinkamas arba skatina neatsakingą ar nepilnamečių alkoholio vartojimą. Prekiniams ženklams patariama stebėti vartotojų sukurtą turinį kiekvieną darbo dieną arba bent kas penkias darbo dienas.
Būtinai nedelsdami pašalinkite netinkamą turinį. Kadangi negalite pašalinti „Tweet“, kurio nepaskelbėte, tai daugiausia taikoma jūsų tinklaraščiui, „Facebook“ laiko juostai ir „Instagram“ komentarams. Vykdykite šias instrukcijas pašalinti netinkamus komentarus iš savo Instagram nuotraukų.
„Facebook“ galite sumažinti laiko skalėje rodomo abejotino turinio kiekį, nustatymuose koreguodami paskelbimo galimybę.
Pažymėkite antrąjį langelį ir galėsite peržiūrėti kiekvieną įrašą, kurį padarė kas nors kitas, o ne puslapio administratorius, kol kas nors bus rodoma jūsų laiko skalėje. Taip bus lengviau sutelkti dėmesį į gaunamus komentarus ir atsakymus.
Remiantis FTC tyrimu, viena bendrovė pranešė atmetusi apie 8 proc viso naudotojų sukurto turinio, daugiausia dėl to, kad įrašuose buvo nešvankybių, buvo skatinamas besaikis vartojimas arba neteisėta reklama ar šlamštas.
Nepriklausomai nuo to, kaip pasirenkate reguliuoti savo kanalus, verta pridėti aiškų atsakomybės atsisakymą, kad visi gerbėjai matytų, kad bet koks netinkamas turinys bus pašalintas. Taip pat svarbu, kad pašalintumėte netinkamą turinį, kaip apibrėžta gairėse, ir neįpratintumėte pašalinti savo įrašų ar atnaujinimų.
Vartotojo privatumas
Privatumo politika reglamentuoja asmeninės informacijos rinkimą iš gerbėjų ir sekėjų. Paprastai juos sunku rasti arba jie pilni legalių dokumentų, kurių niekas neskaito. Pagal DISCUS gairės , alkoholio prekių ženklų privatumo politika turi užtikrinti:
- Prieš rinkdamas bet kokią informaciją, prekės ženklas pareikalaus, kad asmuo patvirtintų, kad yra sulaukęs legalaus pirkimo amžiaus, o informaciją apie vartotoją galima rinkti tik iš tų asmenų, kurie yra sulaukę teisėto pirkimo amžiaus.
- Prekės ženklas turi taikyti mechanizmą, pagal kurį asmuo gali prisijungti prieš gaudamas tiesioginės skaitmeninės rinkodaros pranešimą ir atsisakyti gauti tiesioginius pranešimus.
- Turi būti pateikta aiški informacija apie asmens duomenų rinkimą ir naudojimą. Surinkta informacija jokiomis aplinkybėmis nebus parduodama ar dalijamasi su trečiosiomis šalimis, nesusijusiomis su prekės ženklu.
- Žmonės turėtų būti raginami perskaityti privatumo pareiškimą prieš pateikiant informaciją.
- Bus imtasi priemonių, kad naudotojo informacija būtų saugi ir apsaugota nuo praradimo ar vagystės.
„Bacardi“ rodo puikų skaidrumo pavyzdį. Prekės ženklas turi aiškią ir lengvai skaitomą privatumo politiką, o „Facebook“ puslapio skiltyje „Apie“ yra aiškiai matomos nuorodos į ją.
Platformai būdingi iššūkiai
Be aukščiau nurodytų apribojimų, atkreipkite dėmesį į keletą apribojimų kiekvienoje platformoje. Pavyzdžiui, „Twitter“ apriboja biografinio teksto lauką iki 160 simbolių. Daugelyje alkoholio prekių ženklų yra tam tikras atsakingas gėrimo teiginys, nepaliekant vietos pasakyti daugiau.
Nors reglamentai nereikalauja, kad šie teiginiai būtų rodomi tam tikroje vietoje, primygtinai rekomenduojama juos dėti ten, kur žiūrintysis logiškiausiai tikėtųsi rasti informacijos apie prekės ženklą ar įmonę. Kadangi tai paprastai yra biografijos skyrius (dažnai reglamentuojamas simbolių apribojimais), alkoholio prekių ženklai Twitter ir Instagram yra šiek tiek nepalankesni.
Rinkodaros sėkmės istorijos
Nepaisant reklamos apribojimų, alkoholio prekės ženklai vis dar turėjo didelę sėkmę socialiniuose tinkluose. Štai kelios atsakingai besiskleidžiančios įmonės.
miko kietasis limonadas
Tvirtai laikydamasis Alaus instituto gairių, Mike's neseniai perėjo prie visos skaitmeninės rinkodaros strategijos. Dėl to praėjusią vasarą jis sulaukė milijono gerbėjų „Facebook“, todėl tai buvo didžiausias aromatizuotas salyklo gėrimas socialiniame tinkle tuo metu. Švęsdamas savo milijoną gerbėjų Paulą Siano, Mike's tapo Pauliaus kietasis limonadas 24 valandas.
Net ir esant apribojimams, kaip reklamuojame, socialinė žiniasklaida yra didelis mūsų įmonės turtas, nes suteikia galimybę skaidriai, smagiai ir interaktyviai susisiekti su savo gerbėjais, sako Sayleris. Kūrybiškumas ugdomas per iššūkius, o čia, mike's, mūsų komanda yra greita, novatoriška ir imasi iššūkio.
Heinekenas
Nors nėra įstatymo, draudžiančio žmonėms gerti alų prieš kamerą, Alaus instituto savanoriškose gairėse teigiama, kad alaus reklamoje neturėtų būti vaizduojamos situacijos, kai alus vartojamas greitai, per daug, nevalingai, kaip gėrimo žaidimo dalis arba dėl to. iš drąsos. Beje, keli transliavimo tinklai laikosi pasenusių Televizijos kodas draudžia rodyti vartojamą alkoholį.
Taigi, kaip galite efektyviai parduoti savo produktą, jei negalite parodyti, kad kažkas jį naudoja? „Heineken“ pasirinko humoristinį, tačiau tiesmingą požiūrį:
1122 angelo numeris
Šioje vaizdo įrašų serijoje prekės ženklas bendradarbiavo su aktoriumi Neilu Patricku Harrisu, kad atgaivintų geriausio skonio lengvo alaus apdovanojimą. Harrisas nori gurkšnoti, bet dėl JAV galiojančių taisyklių jam neleidžiama paragauti gaminio fotoaparatu.
vis matai 1111 m
https://www.youtube.com/watch?v=bK2uqjgOxDA
Trijų vaizdo įrašų serija „Liežuvis į skruostą“ „YouTube“ peržiūrėta daugiau nei 7,8 mln.
Budweiser
Užuot naudojęs humorą, „Budweiser“ pasirinko emocinį kelią. Prekės ženklas tapo gerbėjų numylėtiniu iš dalies dėl 2014 m. Super Bowl reklamos „Puppy Love“, kurioje buvo širdžiai mielas pasakojimas apie šuniuką ir vieną ikoniškiausių Klaiddeilo žirgų. Vaizdo įrašas sulaukė daugiau nei 57,7 milijono peržiūrų – daugiau nei bet kuri kita vieta tais metais „Super Bowl“.
Remdamasi šia sėkme, „Budweiser“ sugrąžino šuniuką savo 2014 m. PSA kovoje su vairavimu išgėrus ir 2015 m. „Super Bowl Lost Dog“ reklamai. Pastarasis turi apytiksliai 28 mln peržiūrų, o pirmasis, išleistas 2014 m. rugsėjį, sumažėjo daugiau nei 22,5 mln peržiūrų ir populiarūs su grotažyme #draugailaukia.
Nors šios reklamos ir neįkvepia žmonių pirkti alaus, jos ugdo prekės ženklo žinomumą socialiai atsakingai.
Whitehall Lane
Konkursai ir dovanos yra populiari rinkodaros taktika prekių ženklams, norintiems pritraukti naujų gerbėjų ir apdovanoti lojalius klientus. Deja, įmonėms, kurias reguliuoja federalinis alkoholio ir tabako mokesčių ir prekybos biuras, draudžiama rengti konkursus, kuriuose kaip prizas naudojamas gėrimas.
Tačiau „Whitehall Lane Winery“ neleidžia TTB gairės neleiskite jai augti ištikimų gerbėjų bendruomenei internete. Vyno darykla, turinti stiprią socialinę veiklą, bendradarbiauja su papildomais prekių ženklais, kad dovanotų vyno taures ir kulinarines knygas, kaip būdą apdovanoti gerbėjus.
Bendrovė taip pat džiaugiasi gerbėjais, pakartotinai paskelbdama vartotojų sukurtą turinį „Instagram“, „Facebook“ ir „Twitter“. Kiekvienas pakartotinis įrašas apima pradinį plakatą. Tai puikus būdas pripažinti gerbėjus, bet taip pat padeda vizualiai reklamuoti jūsų produktą nerizikuojant pažeisti jokių taisyklių.
Peržiūrėkite šį įrašą InstagramĮrašas, kurį pasidalino „Whitehall Lane Winery“ (@whitehalllane)
Šeimai priklausanti vyninė turi 1100 sekėjų „Instagram“, 4954 „Patinka“ paspaudimus „Facebook“ ir 5555 sekėjus „Twitter“.
Pasaulinis pasaulis
Kaip minėta, šiame straipsnyje nurodytos taisyklės ir reglamentai dažniausiai taikomi JAV. Jei reklamuojate pasaulinei auditorijai, prieš pradėdami kampaniją susipažinkite su kiekvienos šalies apribojimais. Pavyzdžiui, Kanadoje taikomos taisyklės, draudžiančios net vizualiai ar garsu sudaryti įspūdį, kad vartojamas alkoholis. Suomijoje alkoholio prekės ženklo socialinė žiniasklaida buvo uždrausta visiškai. Būtinai atitinkamai pritaikykite savo socialinės žiniasklaidos kampanijas.
Dalykitės Su Savo Draugais:
