Jei turėčiau apibūdinti savo, kaip rinkodaros analitikos vadovo, darbą su grotelėmis, tai būtų #nerd. Nors vidutiniam rinkodaros specialistui skaičiai ir statistika gali atrodyti neįdomūs, man jie patinka. Duomenys yra mano laiminga vieta. Tačiau mane džiugina ne patys skaičiai, o įžvalgos, gautos iš duomenų, atskleidžiančios vertingos informacijos apie mūsų auditorijas, pramonę ir verslą.



Didelė mano užduoties dalis yra surinkti šias įžvalgas ir pasidalinti jomis su kolegomis rinkodaros specialistais. Tačiau kita dalis – priversti juos pasinaudoti galimybe, ką duomenys gali jiems padėti. Mano darbas yra padėti sukurti duomenimis pagrįstą rinkodaros kultūrą, kurioje kiekviena komanda duomenis matytų taip, kaip aš juos – kaip pagrindinį prekės ženklo augimo variklį.



Kalbant iš patirties, šis procesas nėra greitas ar paprastas. Norint ugdyti visos organizacijos mąstymą, pirmiausia duomenis, reikia laiko ir pastangų. Tačiau apčiuopiamas verslo poveikis to vertas. Erikas Brynjolfssonas ir kt. iš MIT Sloan vadybos mokyklos nustatė, kad duomenimis pagrįstos organizacijos turi nuo penkių iki šešių procentų didesnės produkcijos ir produktyvumą nei mažiau duomenų valdomų kolegų. Jie taip pat turėjo didesnį turto panaudojimą, nuosavybės grąžą ir rinkos vertę.

Nepriklausomai nuo jūsų įmonės ar duomenų ir analizės komandos dydžio, duomenų kultūros kūrimas reikalauja daug planavimo, ryžto ir kantrybės. Štai kaip pradėti:

Įsivaizduokite idealią būseną

Prieš diegdami naujus įrankius ar strategijas, rinkodaros specialistai turėtų pradėti nuo vizijos, kaip jų organizacijoje atrodo mąstysena, kuria vadovaujamasi pirmiausia. Kitaip tariant, kaip jie žinos, kada yra duomenimis pagrįstos rinkodaros kultūros dalis? Koks galutinis tikslas?

angelo numeris 500

Šis pirmasis žingsnis yra šiek tiek meta, nes būtent taip žmogus, turintis duomenų mąstymo būdą, imtųsi naujo projekto ar kampanijos. Nustatykite tikslą, nuspręskite, kaip vertinsite pažangą (ir sėkmę), tada sukurkite strategiją. Skatinu lyderius žengti žingsnį atgal ir išnagrinėti, kokia kryptimi reikia įmonei augti, o tada kartu su vadovais išsikelti organizacijos ir jos komandų tikslus.

Naudinga šią idealią būseną padalyti į dvi sritis: 1) žmones ir 2) duomenis.



angelas skaičius 1123

Žmonės

Idealioje į duomenis pagrįstoje rinkodaros kultūroje komandos nariai dalyvauja ir duomenimis pagrįstu planavimu, ir duomenimis pagrįstų sprendimų priėmimu. Duomenų ir analizės komandos nariai įtraukiami į ankstyvą kampanijos ar projekto planavimo etapą. Prieš rašydami trumpą santrauką, rinkodaros specialistai jau svarsto keletą žingsnių, susijusių su matavimu ir optimizavimu.

Ir nors dažnai rinkodaros analitiko darbas yra sukurti strategiją, susijusią su šiais dalykais, duomenimis pagrįsti rinkodaros specialistai jau turi keletą savo idėjų ir bendradarbiauja su analitiku, kad sukurtų strategiją.

Duomenimis pagrįstoje rinkodaros kultūroje sprendimus priimantys asmenys yra atsakingi už savo pasirinkimo motyvus ir pagrindą. Įžvalgoms svarbiau nei intuicijai. Ir nors nuojauta yra svarbi , žmonės dažniau priima sprendimus remdamiesi A/B testavimo rezultatais ir remdamiesi konkrečiomis žiniomis, o ne vadovaudamiesi vien savo nuojauta.



Duomenys

Kad būtų tikras organizacijos augimo variklis, duomenys turi būti trys dalykai: prieinami, prieinami ir veiksmingi. Rinkodaros specialistai negali panaudoti tikrosios duomenų galios, jei neturi tinkamos prieigos prie skaičių, nesugeba jų suprasti arba nemoka tinkamai jais naudotis. Ideali duomenimis pagrįsta rinkodaros organizacija turi plačią prieigą prie duomenų, apibrėžtus rinkodaros duomenų įrankių naudojimo parametrus ir vieną tiesos šaltinį kiekvienai komandai.

Nors svarbu užtikrinti, kad tam tikri duomenys būtų plačiai prieinami visoje rinkodaros organizacijoje, analizės komanda turi sukurti nuoseklią strategiją, nubrėžiančią, kuris rinkodaros duomenų šaltinis yra tinkamas kuriai metrikai ir kuriai komandai priklauso kiekvienas šaltinis.

Yra daugybė duomenų matavimo įrankių. Įrankiai, kurie matuoja kokybę, įrankiai, kurie matuoja kiekį, įsitraukimą ir t. t. Jei niekas nežino, kur ieškoti konkrečios metrikos, tai chaosas. Kiekvienai komandai turi būti vienas tiesos šaltinis ir tik ta komanda turėtų valdyti tą įrankį.

Pavyzdžiui, „Salesforce“ yra mūsų „Sprout“ pardavimo matavimo šaltinis, o „Google Analytics“ naudojame rinkodaros tikslams, pvz., įtraukimui. Kai tų komandų nariai ieško konkrečios metrikos, jie žino, kurį įrankį pasiekti. Taip pat nustatome parametrus ir centralizuotą administravimą, siekdami užtikrinti, kad tik viena komanda galėtų keisti duomenų šaltinį, kad būtų išlaikyta to įrankio kokybė ir vientisumas.

Kai turėsite galvoje šį galutinį tikslą, laikas pradėti daryti judesius.

skaičius 143 reikšmė

Suderinkite duomenų strategijas su komandos tikslais

Bendras rinkodaros analitikų iššūkis yra bendro supratimo apie tai, ką duomenys gali būti naudingi komandai, trūkumas. Taigi, prieš pradėdami kurti veiksmingą duomenų strategiją, jie turi užtikrinti, kad kiekviena rinkodaros organizacijos komanda suprastų, kaip jų darbas daro įtaką verslo rezultatams.

Jei turite komandą, kuri supranta, kaip jų individualios komandos KPI pakyla iki platesnės rinkodaros organizacijos tikslų, taip pat įmonės tikslų, tada jie žino, kuriuos veiksnius turėtų nuolat keisti ir optimizuoti, kad šie tikslai būtų pasiekti.

Pavyzdžiui, jei įmonė bando padidinti pajamas, apsvarstykite, kokie veiksniai lemia šį skaičių. Kalbant apie rinkodarą, yra potencialių klientų generavimas, žinomumas, įtraukimas ir t. t. Kai rinkodaros specialistai supranta, kas lemia jų pagrindą, rinkodaros duomenų analitikai gali žengti žingsnį atgal ir pasakyti: Jei norite įvertinti bandymus, potencialius klientus ir parodymus, jūs ketinate tam reikia x, y, z įrankių.

Tada šis procesas tampa „iš viršaus į apačią“ metodu, užtikrinančiu, kad rinkodaros lyderiai matytų siūlomų įrankių ir jų teikiamų duomenų verslo vertę.

Ir nors rinkodaros lyderiams svarbu parodyti, kaip duomenys gali turėti teigiamos įtakos jų verslo rezultatams, man asmeniškai patinka, kai galiu parodyti pavieniams bendradarbiams, kurie ne visada mato ar supranta, kokia jų vertė yra jų organizacijai, kodėl jų darbas. reikalais.

pamatęs skaičių 13

Įgalinkite savo komandas

Viena didžiausių klaidų, kurias matau mano pareigas einančius žmones, yra tada, kai jie atsiriboja nuo likusios rinkodaros organizacijos ir patys atlieka visą duomenų darbą. Nors analitikai gali manyti, kad jie taip aptarnauja komandas, ilgainiui jie iš tikrųjų kenkia organizacijai, nes tai nėra keičiama. Ypač kai turite nedidelę komandą, kuri palaiko didesnės organizacijos poreikius.

Jei iš pradžių imsitės veiksmų, kad apmokytumėte komandas duomenų keliu, ilgainiui tai atsipirks. Tai kaip senas posakis, išmokyk žmogų žvejoti... Štai kodėl aš laikau save tarnyboje pagrįstą poziciją. Mano darbas yra užtikrinti, kad visų komandų asmenys turėtų teisę rinkti skaičius, gauti įžvalgų ir pritaikyti jas savo projektams. Taip sukuriate tikrai į duomenis orientuotą rinkodaros kultūrą.

angeliškas skaičius 4

Tačiau nėra vieno teisingo būdo šviesti rinkodaros specialistus apie duomenis. Formalūs mokymai gali būti veiksmingi tiek organizacijos mastu, tiek atskiroms komandoms. Mokymo tikslai turėtų apimti rinkodaros specialistų duomenų žodyno ir raštingumo didinimą. Pradėkite nuo pagrindinės terminijos ir aiškaus metrikų sąrašo bei jų apibrėžimų. Tada demonstruokite, kaip naršyti informacijos suvestinėse, gauti ataskaitas ir analizuoti, kad gautumėte įžvalgų.

Kitas būdas įgalinti savo komandas yra nustatyti kelis duomenų čempionus – asmenis, kurie turi daugiau patirties su duomenimis ir ypač domisi, kaip tai gali teigiamai paveikti jų darbą – visoje organizacijoje. Idealiu atveju kiekviena komanda turėtų bent vieną duomenų čempioną, įskaitant rinkodaros vadovų komandos narius. Duomenų čempionai gali būti ne tik strateginiai rinkodaros analitikų partneriai, bet ir dažnai prisiima duomenų evangelistų vaidmenį, dalindamiesi entuziazmu ir žiniomis su savo komandos nariais.

Man pasisekė, kad dirbau rinkodaros organizacijoje, kuri jau lenkia duomenų kreivę, bet žinau, kad taip nėra daugelyje įmonių. Jei rinkodaros specialistai rimtai nori užtikrinti nuoseklius rezultatus ir išmatuojamą verslo vertę, jie turi atsitraukti ir užtikrinti, kad jų kultūra būtų pasirengusi teikti pirmenybę duomenims.

Šis kūrinys yra dalis mūsų duomenimis pagrįstos rinkodaros serijos, kurioje mūsų ekspertai tiria komandos ir strateginio požiūrio, pagrįsto duomenimis, kūrimo raktus. Skaitykite kitą straipsnį čia.

Dalykitės Su Savo Draugais: